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台网互动：构建新闻舆论场
(2010-03-06 17:19:54)
标签：
电视
网络
舆论场
杂谈
分类：
新媒体
由于社会矛盾的凸显和媒体环境的变化，长期居于强势地位的电视媒体，在舆论引导方面面临着越来越严峻的挑战。因此，与网络媒体互动融合，成为电视媒体应对日益改变的社会舆论构成的一个新突破口。
一、认识舆论引导机制 构建新闻舆论场
“舆论场”不仅是意见形成的条件、空间，而且是推动舆论发展的契机，甚至制约着舆论的正负方向。
1.电视舆论场——人际传播植入大众传播
电视媒体依靠电视新闻和电视评论，特别是以谈话类电视评论为主导，通过与电视观众进行意见交换，促成意见形成社会共振圈，构建电视新闻舆论场，有效地引导舆论走向。其运行机理是：在媒体构筑的特定话语空间里，记者、主持人与访谈对象以平等的人际交流方式，围绕某一个话题互相沟通、补充，形成一个流动、开放的“谈话场”。在这个“谈话场”中，采访者循序渐进地以观众的视点，不断地向嘉宾和采访对象进行发问，谈话者针对问题一个个地解答、论证。人际传播中的意见性信息由此透过荧屏传递到观众当中，并在视听传播和大众传播的双重影响下不断强化放大，促成了“谈话场”升级为“舆论场”，从而聚合主导着公众的主流意见。
这种电视新闻舆论场打破了传统电视新闻节目 “我说你听”的单向传播方式，营造了一种轻松平等的谈话氛围，激发了观众的参与感和信任感。在荧屏内外形成了一种广泛的“互动的场效应”，从而保证了电视媒体的舆论引导效果。
2.网络舆论场——虚拟空间的失控与调控
电视新闻舆论场并不孤立存在，在现实社会中还存在着人际传播的口头舆论场和网络传播的网络舆论场。并且，日益强大的网络舆论场正在不断冲击着电视新闻舆论场，改变着社会舆论构成。
借助于互联网的虚拟性、隐蔽性、发散性、渗透性和随意性，网络舆论场有着传统电视舆论场所不具备的优势。就舆论的典型性和强烈程度而言，电视媒体尽管将人际传播融入到了大众传播当中，但更多地还是体现为一种以精英话语为主导的媒介权利。而网络媒体所特有的匿名性和开放性，不仅在一定程度上打破了传统电视媒体构建的相对封闭与稳固的状态，其高度的互动性和渗透性，还大大提高了舆论形成的速度和力度，使网络舆论具有了更加广泛的社会影响力。
但网络也是一把双刃剑。一方面，网络因匿名性的特点和把关人的缺失使得网络舆论出现了真假难辨、盲目跟风、偏激煽动等问题，给电视媒体准确辨别舆论、正确引导舆论提出新的挑战；另一方面，网络建立的公共交流平台，打破了电视媒体所维护的精英权威言论引导公众判断和行动的舆论形成模式。这在一定程度上削弱了电视舆论场的引导效果。
二、构建新的电视舆论场
从“虎照门”到“躲猫猫”，从“天价烟”到“考察门”，网络舆论的影响力已经达到了一个新的高度。电视舆论场必须与网络舆论场进行互动融合，形成新的舆论场，才能固守其主流地位。这种有别于传统电视的舆论场，我们称做新电视舆论场，它是融媒体时代的产物。只有形成这样的舆论场，才能产生更为强大的舆论引导力。
1. 增强网络意识 掌握传播规律
近几年，台网互动的频次在不断加大，其中也不乏成功案例，如2008年的冰雪灾害报道中，央视新闻频道和星播客联合推出的《迎战暴风雪》、《我给家人拜年了》网友拍摄视频征集活动；抗震救灾报道期间，央视新闻频道通过央视网TV大社区征集央视网络播报员；奥运会期间，多家地方电视媒体与网站结成转播同盟，网民、观众共享奥运精彩赛事等。
但从目前地方电视台和网络媒体合作的现状来看，台网互动并没有达到理想效果，仍处于形式较为单一、层次相对初级的探索阶段。互动融合或多或少是出于一种被动的选择，重大事件中的台网联盟，相比越来越多自发形成的电视联盟，还是含有太多应急之举的意味。此外，电视媒体虽然已经开始在新闻节目中加入播读网络新闻、网民言论以及在线互动等板块，可这种改进仍多是形式大于内容，看似热闹的互动环节往往缺少原创性、指向性的内容，互动引导效果更无从谈起。
因此，电视媒体要与网络形成舆论共振圈，就不能止步于技术层面上的糅合嫁接，必须更新观念，增强网络意识，引导公众，引导网络舆论，形成舆论新格局。电视媒体从业人员应该首先摆脱网络媒体附属性的刻板印象，了解台网融合不仅可以降低制作成本、扩充信息来源，还有利于弥补自身单向传播的缺陷，加深电视媒体与公众之间的彼此信赖。其次，必须针对网络的传播特性和公众的接收心理，对信息资源和节目形式进行深度开发，才能最大程度地发挥电视媒体的主导作用。
2009年5月1日，江苏城市频道的品牌民生新闻栏目《南京零距离》正式升级为《零距离》。升级后的《零距离》初步呈现出了泛媒介运作的特点，首页、搜索、视频、留言板等形式的运用大大增强了栏目的网络化表达。这可视为电视媒体与网络深度融合的一种尝试。
2. 强化评论环节 延伸舆论影响
构建以电视新闻为主导的新闻舆论场，就必须强化新闻舆论场得以形成的核心因素——新闻评论。
长期以来，电视新闻评论固守着精英话语、单向说教的传播方式，在表达电视媒体态度上处理得小心翼翼，甚至一些电视台为了规避政治风险干脆放弃评论以求自保。但在网络时代，话语权利开始由精英话语转向大众话语，意见性信息的传播也从“自上而下”向“自下而上”转换。这些都给电视媒体提出了更高的要求——电视媒体应强化新闻评论，通过评论发出时代强音。
①紧密关注舆情 迅速准确反应
正确地判断舆情是进行舆论引导的前提。网络媒体因其开放性，已成为舆情的集散地，电视媒体应密切关注网络舆论走向，时刻关注探究公众心态，分析社情民意，做好随时调整引导策略的准备，从而在恰当的时机迅速反应，准确引导。
②“化整为零” 创新节目形态
对于舆论引导有着积极效果的电视新闻评论，不能拘泥于一种形式，从新闻栏目中的互动板块到现场直播中的时空连线，电视评论可以无处不在。电视评论不仅要做到化整为零，还应做好频道、栏目内相关节目的黏合和优化组合，这样才能使其发挥更加显著的共振效果。此外，还可以充分利用各种网络新技术、新产品，把各种新闻信息资源广泛而迅速地整合到电视节目里，把公众评价意见反馈到电视节目播出现场，创新节目形态，加强评论效果。
3.主动策划议题 抢占舆论高地
与网络相比，传统电视媒体因时段的有限，在议程设置上有着先天的缺陷。电视媒体要确保舆论主导地位，就必须克服慢半拍的思维习惯，抢先策划议题，大胆创新，主动影响公众舆论。
①启动议程 依需引导
电视媒体从业人员应能在日常生活看似平常的事件中，从新的视角出发，发掘出公众共同感兴趣的潜在问题，迅速将其提上议程进行宣传引导，起到先声夺人的效果。这样的引导应始终从公众切身利益出发，结合国家宣传政策进行议题设置，才能真正调动公众参与热情，提高引导效果。
②议程互动 多元呈现立体传播
舆论引导要做到深入人心，还应注重方式方法。特别是在公众自我意识逐渐崛起的当下，电视媒体更应该从受众需求角度出发，通过多渠道多角度影响，达到舆论引导最大化。不仅要增强策划意识，主动议程设置，而且要充分利用与网络的优势互补原则，在台网交织的舆论氛围中，通过舆论共振，保障主流舆论的主导地位，引导舆论的正确走向。
4．台网协同运作 形成舆论聚合力
强化舆论引导力绝非一日之功。实践表明，只有当舆论引导所体现的价值观与公众自身价值观相一致，公众的刻板成见才会消失。因此，改变公众“信念”才是电视媒体舆论引导的终极目标，这也就决定了台网互动不应停留在短期的互动组合上，建立一种较为长期稳固的协作关系，才是电视和网络媒体寻求可持续发展，充分发挥舆论引导效果的优化选择。
谭天，于凡奇：《视听界》2009、5
“宁波广电杯”提高舆论引导能力征文评选二等奖
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