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导读 目前，在北汽集团和北汽股份公司下面，除了北汽研究总院之外，北汽研发体系还涉及乘用车研究院、越野车研究院等机构。“现实的问题是，北汽研发体系内部缺少统一协调、人员流动过快。”以北汽研究总院为例，在十年左右的时间里，研究院核心人物从韩永贵、汪大总、林逸、顾镭、高卫民，到邬学斌，高层更迭已经如此频繁，何况中低层。 本报记者 何 芳 实习记者 郭心炜 北京报道 12月12日，为了突出面向年轻消费者的定位，北汽绅宝X25上市。“营销强人”蔡建军选择“双十二”，除了网购狂欢的因素之外，绅宝X25还选择了在全国12个重点城市同步上市，乐视全程四屏“云直播”发布会，发布会覆盖力度之广在北汽新车上市历史上为数不多。 “在A0级SUV市场，今年的总量大概在28万，面对已经推出同类产品的竞争对手，绅宝至少要做到四分天下有其一，也就是7万的目标量。” 当天，履新不久的北京汽车销售有限公司总经理蔡建军在接受21世纪经济报道采访时表示，明年北汽将会有X55、X35、硬派SUV BJ40加强版、BJ20等多款SUV产品密集推出，一定会有消费者喜欢的“菜”。 作为北汽集团发布π计划之后的首个产品，也是蔡建军加入北汽以来的首份成绩单，X25的意义重大，不容有失。不出意外的话，北汽绅宝2016年最重要的战略车型X55将于1月10日正式上市。经过了C70和D50的不温不火，在绅宝这一轮关于SUV车型的布局上，北汽不能再有闪失，此时的蔡建军压力不小。 2015年9月，北汽对外界抛出了“π”计划，其中重要一点包括，到2020年北汽自主品牌要跻身国内乘用车市场前三。然而，纵观北汽自主品牌旗下绅宝、威旺、昌河、北汽新能源汽车几大板块，绅宝的表现最不乐观。 而北汽此前希望通过并购昌河而一举超越长安汽车的计划并没有实现，相反，由于长安自主品牌的出色表现，与北汽在总量的差距达到36万。 最新的数据显示，2015年长安汽车1-11月份销售汽车253.2万辆，同比增长达8.4%。其中，自主品牌乘用车的销售达到了93万辆，同比增长30.3%。相较之下，北汽集团1-11月份汽车销量为217.07万辆，自主品牌北京汽车累计销售28万辆，同比增长仅有2.1%。 实际上在两年前，北汽就曾希望通过“抢”走长安手中的昌河汽车，挑战后者行业第四的地位。但除了北汽银翔今年异军突起之外，北汽在自主传统车型方面，似乎还没有一款“火爆”的产品与长安CS系列或者是吉利博瑞“相提并论”。 按照北汽董事长徐和谊的规划，还有五年时间，自主品牌要跻身前三，意味着北汽要超越多名对手。从目前竞争的态势来看，长安、吉利、上汽等自主品牌的快速发展，北汽的目标达成不会轻松。 绅宝最后的机会？ 从SUV市场奋起直追，是北汽绅宝最后的机会。今年3月份上市的X65开启了北汽绅宝元年。但是截至目前，X65的销量表现不佳，甚至在官降之后仍未能得到市场积极的反馈。 有业内人士认为，绅宝表现不佳是最初营销做得不好，而此次徐和谊将“营销能力出名”的蔡建军挖来，试图对症下药。绅宝刚一上市主打“贴地飞行”概念，但某种程度上却与消费者的实际需求错位，而首款绅宝车型C70“叫好不叫座”的现实并没有让绅宝“一炮而红”，也让大手笔的“贴地飞行”回头看来只是空热闹一场。 上述人士进一步分析了C70起步不佳的原因：第一，北汽领导层操之过急。虽然C70上市之前历经改版，但最终的产品仍然不够令人满意。第二，产品跟消费者需求错位。消费者对于汽车最为看重的分别是油耗、舒适性和安全性。而这些要求的实现，需要发动机技术的成熟。北汽自主开发的发动机动力够强劲，但是在油耗、噪音方面的表现却比不上吉利自主研发的发动机。 目前看来，北汽绅宝做X系列车型的方向是正确的。如今的车市，轿车增速本就在下滑，而此前BJ系列定位又偏越野，火热的城市SUV市场是车企能够迅速放量、逆势增长的最好机会。 “X25是北汽在目前火热的小型SUV市场最后的机遇，如果抓不住，绅宝要翻身就更难了，因此X25的成败对于北汽自主品牌的长远发展至关重要。”另有业内人士认为，“北汽要抓住小型SUV市场最后的发展机遇，其次研发方面要统一，同时发动机的水平要进一步提高。” 蔡建军的“新营销” 为了达成目标，徐和谊亲自从长安汽车挖来了善于逆袭的销售强人蔡建军。11月10日，在加盟北汽后的首次媒体见面会上，蔡建军表示，“我最缺乏的就是时间，五年的时间，一天一天在缩短。”目前北汽自主排名第八，北京汽车总裁李峰告诉蔡建军，要把前七位全部当成一个竞争对手。 面对北汽绅宝的局面，蔡建军有自己的对策。在他看来，X25有很明确的消费人群定位，就是年轻人，用蔡建军本人的话来说就是“小成青年”或“三刚青年”。 为了打动“刚毕业、刚结婚、刚工作”的“三刚青年”，X25打造成年轻化、富有活力的形象，并在同级车型中首次搭载“smartCall”手机智能互联系统；有12种内外饰搭配组合；再加上来自萨博平台的技术。蔡建军自信地表示，“X25在同类车型中，配置和定位是最优选择。” 在创新营销方面，蔡建军非常重视跨界合作。从11月份的广州车展开，北汽与乐视合作，拉开了北汽互联网+的序幕。作为进入SUV市场较晚的自主品牌，蔡建军表示绅宝目前还是面临一些挑战，解决之道在于，“北汽需要利用当前消费者喜欢接触的媒体，开展一些活动、新玩法，比如就像这次与乐视的合作，来提高曝光度。” 12月1日至12月12日，北汽绅宝联合乐视商城推出了“1212元秒杀绅宝X25”活动，从推出到现在，已经获得了10亿次的活动总曝光量，超过50万的参与人数。短短12天，绅宝X25的百度指数最高已达到8000点，是同级SUV上市期间，获得关注度的最高点。 蔡建军有句名言“无网而不胜”，他向21世纪经济报道记者表示，在今天的销售大幕拉开以后，到今年底，北汽将在全国拥有接近280家的一级网点，350家的卫星店，550家的二级网点，来给更多消费者提供更便利的选择。 北汽扩张之后补研发 不可否认，徐和谊的确是一个善于布局、精于谋略的企业家，他执掌北汽集团后的关键词之一就是——扩张。 收购萨博平台、收购重庆银翔、并购昌河、并购广州宝龙，而随着几天前的12月16日，北汽宣布在德州打造全球最大的小型电动汽车生产基地，北汽自主品牌生产基地已经完成了覆盖“东西南北中”的战略布局。当然，这种扩张不仅仅局限于地理版图，北汽在资本市场、新能源汽车、互联网+战略、技术研发等方面都有大力布局。 然而，北汽在强势扩张之后，又面临怎样的问题？有业内人士认为，北汽自主品牌在本质上应该更关注产品品质。众所周知，有北京现代的历练，北汽并不缺乏营销人才，而与北京现代和北京奔驰不同，绅宝要取得成功考验的不仅仅是北汽体系的营销能力，更重要的在于没有外方直接支持下、北汽自身产品研发和体系布局的能力。 实际上，北汽内部也在反思绅宝“不温不火”的原因，“绅宝的产品节奏总是没有踩到点上。”产品节奏的问题实际上暴露北汽研发体系存在的短板。 目前，在北汽集团和北汽股份公司下面，除了北汽研究总院之外，北汽研发体系还涉及乘用车研究院、越野车研究院等机构。“现实的问题是，北汽研发体系内部缺少统一协调、人员流动过快。”熟悉北汽情况的业内人士告诉21世纪经济报道。 以北汽研究总院为例，在十年左右的时间里，研究院核心人物从韩永贵、汪大总、林逸、顾镭、高卫民，到邬学斌，高层更迭已经如此频繁，何况中低层。 当年，北汽绅宝C70决定从B级车切入市场，提升品牌的意义无可厚非，但是自主品牌高端化确实需要品牌和实力作为背书，吉利博瑞在B级车市场“一炮而红”，除了一场成功的营销战役、沃尔沃在品牌上的支持等因素之外，关键是吉利收购沃尔沃之后在研发体系上的整合。 值得一提的还有北汽新能源战略。与其他电动车企业相比，北汽新能源股份公司在产品力并不最强的情况，销售业绩做到节节攀升并不容易，除了政策利好之外，北汽新能源的确在营销和跨界资源整合方面的作为值得点赞。 值得注意的是，北汽在新能源领域除了要进一步打造产品力之外，还存在一个风险，就是至少目前北汽把宝全部压在了纯电动汽车。“由于燃油消耗限制政策的倒逼，越来越多的企业将推出油电混合动力和插电混动车型，混动可能成为下一个热点。”有业内人士认为。 显然，无论是传统的自主品牌车型，还是新能源车型，研发能力正在倒逼不断壮大的北汽尽快赶上。当然，目前北汽也在研发上尝试全球化布局，构建全球化的研发体系，目前北汽在德国斯特加特和亚琛已建立了技术研发中心，而研发成果尽快落地才是关键。9编辑 范文清) 作者：何芳 郭心炜 (此文不代表本网站观点，仅代表作者言论，由此文引发的各种争议，本网站声明免责,也不承担连带责任。) |
