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“观致的存在意味着什么？在苛刻的中国市场，到底还需不需要一个新的汽车品牌？观致是谁？从哪里来？又将去向哪里？”8月19日，观致汽车新任CEO墨斐一连串的反问，拉开了观致—这家中国汽车市场上最年轻的汽车品牌的“重生”大幕。这一连串问号不仅概括了新任高管团队正在反思的问题,，也直接关系着这个新团队能否成功地重塑观致。 “独立”这两个字，在墨斐站在台上的短短十几分钟里被提及了29次；而“独立精神”也正是新团队为在市场上艰难开拓的观致寻找的一条新的道路的出发点。从产品价格调低、矩阵铺广到新五年规划出炉，抛开了“国际品牌”外衣，重回务实的观致汽车正在重新出发。 回归务实 如何重塑观致？这或许是墨斐为首的新观致团队上任数月以来思考的所有问题的归结点。在再三考量之后，墨斐所做的第一步，却是将观致从云端上拉回来。 2013年11月发布首款新车观致3时，观致就为自己贴上了“来自中国的国际品牌”的高大上标签—从生产线设备到供应商和经销商的选择，再到产品定位和品牌理念，观致都曾希望剥离消费群体对自主品牌的认知，走出一条高端化的道路。 不过，严酷的现实并未因观致是“新品牌”而给予丝毫照顾。从2013年11月观致3正式推入市场，到2014年6月上市的第二款车型观致3五门版，再到2014年广州车展正式发布的第三款产品观致3都市SUV1.6T车型，观致尽管兑现了最初许下的“每6至12个月推出一款新产品”的诺言，但2014年观致全年销量仍不足7000辆，月销不足600辆。 与此同时，由于前期高额的车型平台开发等研发、基地建设和营销推广费用，暂未能将销量转化为利润的观致汽车，毫无意外地收获了一份沉甸甸的财报。 2014年，观致全年净利润亏损3.5亿美元，与2013年同期的2.55亿美元相比，同比增长37%。这意味着，2014年度合并报表中，观致确认净亏损金额高达近22亿元人民币，而截至2014年12月31日，观致的净流动负债更高达41亿元人民币。 沉重的财务状况负担下，观致新高管团队上任后，决定转变观致的发展思路。“这不是缝缝补补，而是推倒重来。”观致市场与销售执行副总裁孙晓东曾为观致的重新开始做过这样的定义。 8月19日，墨斐宣布，观致在观致3和观致3五门版车型中各增加两款入门配置车型，售价分别为10.88万元和12.99万元。而新配置车型的上市，为观致在竞争激烈的A级车市场再添新力量的同时，也将原处于11.99万-16.79万元的价格区间的入门价格，拉低到10万元级的“诚意区间”。 重新出发 事实上，之于一个全新的汽车品牌而言，在竞争日趋白热化的汽车市场中，让品牌被更多人所接受，并不是十分容易的事。“在纸上画出一款漂亮的车很容易，但要将它造成一款好车，却需要多方伙伴的合力。”墨斐坦言。 调整价格区间和品牌定位，对观致的改变之路而言仅仅是一个开始。接下来，俯下身来、更加务实的观致除了产品要过硬之外，品牌上也要更加有“情怀”。 “尽管观致是中国车界的‘小字辈’、世界车坛的‘新生儿’，但观致从创立的第一天就成为最具独立精神的中国品牌。”在8月19日观致品牌日上，墨斐第一次提出了观致的“独立精神”概念。 “这份独立精神体现在：在上海建有独立的运营中心、在德国慕尼黑和中国上海分别设有独立的设计及工程研发中心，生产基地位于常熟市。更重要的是，观致投资双方充分信任和授权不干涉运营和管理。”对于“独立精神”，墨斐做出了详细解读。 而在品牌层面，通过历时三个月、走访中国10多个城市现有观致车主和有意购买观致的潜在消费者所积累的1200多个调研样本，并借助大数据分析后，观致发现，这群人身上最显著、最宝贵的特质是：独立见解、不断进取、赢得认可。而这正是观致将要精准面对的消费群体。 有了新的品牌定位和品牌精神之后，观致要做的就是重整旗鼓。墨斐分享的一份观致汽车的新五年规划显示，目前有五款新车型在按部就班排序上市流程中。“观致2016年将推出全新SUV车型和一款跨界轿车，2017年还有一款SUV车型，2018年则更有一款D级轿车和全新一代观致3车型。”在墨斐的计划中，新产品陆续落地后，观致汽车将形成系列化SUV家族—涵盖小型、中小型、中型和大型四种SUV类别的全细分市场布局。 在两届高管团队的共同努力下，当下的观致汽车已经有了些许好转—今年上半年，观致汽车销量突破5700辆，同比增长高达40%。 “改变从来不会来得太晚。”为正在重获新生的新观致，墨斐干了一杯。 (此文不代表本网站观点，仅代表作者言论，由此文引发的各种争议，本网站声明免责,也不承担连带责任。) |
