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提高城市台舆论引导能力的分析思考 文章来源：五年飞飏之创新之源（下） 发布于：2012-09-13 阅读：486次
什么叫舆论引导能力？我的理解就是掌控主流媒体的舆论宣传来引导社会公众舆论的能力。现在媒体众多，而且各种新媒体、边缘媒体，甚至也能传播信息的非媒体在不断地出现。信息繁杂、信息爆炸，接受信息的对象也在不断分众化，不断个性化。所以，要真正地掌控所有媒体的主导权、话语权将是十分困难的事情。在这样的形势下，研究提高舆论引导能力十分必要，也十分重要。我认为象广电媒体、党报等仍然是党和政府能有效掌控的主流媒体。特别是广电媒体，它的受众人数，它的影响力和传播能力目前仍然是最主要的，甚至在将来仍然有可能、有实力成为和互联网抗衡的媒体。
一、提高舆论引导能力的三个重要要素
提高舆论引导能力既要硬件，也要软件。这里包含三个主要要素：阵地、市场、内容。
1、建设阵地。阵地是提高舆论引导能力的重要载体，建设好主流媒体的阵地是提高舆论引导能力的重要措施。从广电来说，阵地建设就是频道建设以及栏目建设。广电体制改革以后，打造频道形象和建设品牌栏目成了大家的共识。频道特色鲜明，形象突出，品牌知名度高，影响力大的栏目里播出的内容影响力也大，好的内容要靠载体去传播。频道制以后，台州广电也培养了自己几个优秀的知名栏目：如《新闻广场》、《600全民新闻》、《阿福讲白搭》等。其中，阿福这一品牌，在台州家喻户晓，收视率达到15%以上。
2、占领市场。有效占领市场是提高舆论引导能力的重要途径。没有市场，没有受众，舆论引导无从落实。从消费的角度来看，群众看节目也是在进行文化消费、新闻消费。如果我们提供的新闻产品，没有受众，那么新闻产品中最好的文化价值，导向价值都是白白浪费掉。做新闻也是做市场，要占领市场。原来那种只管生产不管市场，或者只讲导向，不管效果，其实只管了传播的前半部分，最后导向也落不到实处。怎么评价市场？央视索福瑞、尼尔森的收视率调查只是一种参考依据，应该建立更加科学全面的评价体系。我们去年自己也搞了万人问卷调查。万人问卷调查可能更科学。在科学调查的基础上，我们调整节目栏目，改进报道方式，很快收到效果。我们去年的市场份额上升很快，收视率翻了一番。相对应的是宣传影响力、导向能力也提高到一个新的水平。所以，只有有效占领市场，党和政府的声音才能有效传播到千家万户。
3、打造内容。现在广电系统有一句口号，叫“内容为王”。内容确实是提高舆论引导能力最核心的要素。内容不正确，导向就有问题；内容不贴近群众，群众不爱看；内容不丰富，群众不满意。引导舆论，说到底是内容的引导，是好的内容作用于观众听众。现在，新闻内容、节目内容的竞争非常激烈。一个媒体只有拥有强大的内容资源，拥有独特的内容资源，它才能拥有广大的受众，才具有强大的舆论引导能力。
二、提高舆论引导能力关键是提高新闻传播的水平
提高舆论引导能力关键是提高新闻传播的水平和能力。我们要坚持正确的舆论导向，遵循团结稳定鼓劲、正面宣传为主的方针，做大做强正面宣传，加大典型报道力度，积极引导热点问题，积极进行舆论监督。这些都是正确的。我这里想从新闻内容的分类上谈点改进报道内容和手段的看法。
1、时政新闻要既正确有用又好看。
时政新闻在舆论引导中占主导地位，占主要内容。它一般包含这么几大块内容：重大主题性报道、发展成就报道、近期中心工作报道、重要活动重要会议报道、重大典型报道、重要社会新闻等。这些新闻在主题上无疑是正确的。也就是说，这六类时政新闻要做到导向正确基本上没有什么问题。这一类新闻中题材的重大、内容的权威也是毋庸置疑的。它关键的是要让老百姓看得下去，听得进去，不换台，关键是解决好看的问题。不解决好看问题，是大而不强，没有效果，也就是只传播，不问效果。去年年初，我们的《台州新闻》基本上处于这种情况，很正确，但群众不喜欢，没有收视率，不到1个点，或者说收视率在干部中，我们叫“自娱自乐”、卡拉OK现象。其实，时政新闻里包含着大量的有价值的重大信息，群众不喜欢看是因为我们做得不好。去年我们下决心改进《台州新闻》，提出“正确、有用、好看”六个字。具体从三方面入手：一是时政新闻贴近群众。党和政府的重大决策、重要工作本来是事关民生的大事，但由于我们处理这类新闻时，往往居高临下、打官腔、说空话、大话、套话，形式上“八股文”，群众讨厌。我们尽力挖掘新闻的内在价值，分析群众在这条新闻中能得到什么，用平等的视角，拉近和群众的距离。不靠端着架子去讲导向性、权威性，而是靠影响力、感染力去实现导向性、权威性和指导性。二是主题报道要具体生动。改变过去主题报道主题先行，概念化、叙述干巴等毛病，要求有新闻事件，主持人要出镜，要有血有肉、生动活泼。三是要充分按照电视传播规律做新闻，改变传播技巧，创新表现形式。改变原来声画两张皮，画面加解说词的做法。一年下来，时政新闻的变化很大，群众喜欢了，收视率从去年6月开始上升，到年底达到5.5%，今年还在上升，一月份平均收视率达到7.5%。
2、民生新闻要以人为本、以民为本，又要坚持导向。
民生新闻是目前新闻中最主要的品种和内容之一。说实话、内容的贴近性，加上形式的灵活性，成了电视媒体最主要的收视亮点，占有很大市场份额。如果不研究民生新闻，不在这一领域里提高舆论引导水平，让好的民生新闻去引导社会舆论，听之任之，自由发展，那肯定会出问题。但又不能简单地叫停。民生新闻是党中央提出“以人为本、执政为民”的理念后而真正勃兴的一种新闻类型，是新闻的回归。民生新闻的意义和作用是十分明显的：一是增强了新闻三贴近；二是为社情民意提供了新的表达渠道；三是扩大了媒体的阵地和市场份额；四是促进基层民主政治建设；五是为媒体创收壮大实力作出贡献。现在，民生新闻栏目往往成了一个频道的收视亮点。但问题也有：一是平民化带来低俗化；二是负面报道过多；三是有些报道缺少真正的人文关怀，用欣赏的态度去报道不幸；四是缺乏新闻价值、鸡零狗碎的多；五是关注城市多，关注农村少；六是记者先入为主、越位审判；七是技术上缺少提炼。总的倾向是追求收视率，导向易出现偏颇，新闻性不强的报道多。所以，民生新闻要强调导向性，注重新闻性，正面报道为主。增加道德感化力量，做到人文关怀，真正关心人民生计，真正体现以人为本、以民为本。提高民生新闻的舆论引导能力有利于提高整个社会的健康发展和道德水平。
3、热点引导和舆论监督要帮忙、要主动。
提高舆论引导能力在热点引导和舆论监督中更直接、更迫切、也更难。随着改革深入，经济社会发展当中出现的一些问题矛盾也会增多，热点、焦点问题增多。我觉得广电媒体要充分发挥作用，进行积极的引导，担当起一种健康的、积极的、有效的社会疏导力量，而不是失语或者缺位。就拿舆论监督来说，党对舆论监督历来很重视。从十三大开始，连续四次将“舆论监督”写入党的代表大会报告中。十三大报告指出，要“发挥舆论监督的作用，支持群众批评工作中的缺点错误”；十四大报告指出，要“重视传播媒介的舆论监督，逐步完善监督机制，使各级国家机关及其工作人员置于有效的监督之下”；十五大报告指出，要“把党内监督、法律监督、群众监督结合起来，发挥舆论监督的作用”；十六大报告强调，要“加强组织监督和民主监督，发挥舆论监督的作用”。这充分说明我们党是十分重视舆论监督的重要作用的。
舆论监督在本质上并不是新闻媒体的监督，而是人民群众通过新闻媒体对国家事务和社会公共事务进行的监督。但目前媒体要开展热点引导和舆论监督还是有困难的。一方面是媒体本身的问题，我们的决心不大，胆魄不够，往往认为多一事不如少一事；同时，我们引导和监督的水平不高，导向水平、政策水平把握不准也是存在的问题。另一方面来自各级、各部门、各方面对舆论监督的作用认识不足，害怕媒体批评，说情多，打招呼多，媒体又缺少依法监督的保障，一条批评稿件往往半途而废。如何加强这方面的工作？一是营造环境，出台一些具体实施热点引导和舆论监督的规定；二是各级领导对新闻功能要有正确认识，学会运用媒体来开展工作，领导要有雅量。三是提高媒体的引导和监督的水平能力。
4、突发性事件的舆论引导要快速有力。
突发性事件的舆论引导在整个舆论引导中居于重要地位。对这类舆论引导现在在逐渐改变观念，积累了经验。我感到有这么几点应该把握。一是转变观念，变“捂”为“讲”，现在不管好事坏事，在信息传播渠道众多的社会是无法捂住的，要主动驾驭，主动引导；二是快速反应，在第一时间介入，迅速掌握情况，迅速报出新闻；三是既遵守新闻纪律，又尊重新闻规律，有些不能报，有些什么时候报，有讲究，但不能什么都不报。要按照新闻规律，按照事件的进展，作客观、真实、动态的报道，逐步引导舆论；四是建立协调机制，媒体行动一致，统一口径都是需要的，比如新闻通稿，但不能千篇一律，在统一的口径下，允许各媒体有特色、有侧重。
三、提高舆论引导能力的核心问题是建设一支好的新闻队伍
新闻队伍在党的长期培养教育下，这几年通过“三项学习教育”等活动，队伍总体素质是好的。但是在新的形势下，这支队伍还是急需全面提高素质。一是坚持政治家办报办台不动摇，坚持用马列主义新闻观指导我们的新闻实践不动摇，坚持培养良好的新闻职业道德不动摇。现在新闻队伍中新人多，各种思想很活跃，没有进行过严格的教育和职业培训。要让导向的观念、政治意识、大局意识、责任意识牢牢扎根还需要做许多工作。二是要正确处理好各种关系，如导向与市场的关系，收视率与新闻品质的关系，广告创收与节目质量的关系。三是解放思想，改革创新。创新出新闻，创新出舆论引导能力。新闻队伍其实在许多观念上需要改变。
（发表于《中国广播电视学刊》2007年第6期）
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