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关于舆论有很多的说法和定义，美国学者哈伍德对相关的历史文献进行研究，搜集了关于舆论的定义就有50多个，在我国现在流行的“舆论导向”概念里的“舆论”，实际上相当宽泛，不仅包括人们对于具体对象的意见，而且更多地包括人们对于社会某一领域或部分，乃至整体社会的知觉，表现形式也不止于公开的意见，还包括道德观念的流露与通过行为表达的道德观念，关于社会的各种无定形的情绪表现。由此，我们可以更准确定义“舆论导向”中的“舆论”：是公众关于现实社会以及社会中的各种现象、问题所表达的信念、态度、意见和情绪表现的总和，具有相对一致性，强烈程度和持续性，对社会发展及有关事态和进程产生影响。其中混杂着理智和非理智的成份。 那么什么是舆论导向呢?运用舆论操纵人们的意识，引导人们的意向，从而控制人们的行为，使他们按照社会管理者制定的路线、方针、规章从事社会活动的传播行为称为舆论导向，报纸、广播、电视等大众媒介在传播新闻事实过程中，也要传播、灌输各种政治观念、法律观念、伦理道德观念、价值观念、艺术审美观念等，而在传播、灌输这种带有阶级倾向性和政治倾向性的思想观念中，往往会形成一种强大的舆论力量，来规范、调整、约束人们的思想行为；来调节影响监督执政的阶级、政党、社会政治集团的施政、决策。这就是大众媒介的舆论引导。马克思曾经说过：“报纸是作为舆论的货币在社会上流通的”。可谓一语中的。 在前现代的漫长的年代里，不存在大众传播媒介，人际交流几乎是惟一信息传播方式。因而在一般情况下，较大范围内的舆论形成是很困难的，舆论的流动亦十分缓慢，较小范围(诸如家庭、家族)内的舆论则常常陷于保守，僵滞的“一致”状态。于是，未来学家托夫勒将“人群”视为那个时代的大众媒体。随着时代的发展，特别是现代报纸的出现和二十世纪电子媒介的出现和普及，以及更新的与当代信息高速公路相关的各种媒体信息的冲击，使得舆论的不断形成、发展、消失变得司空见惯了。在人与自然、人与现实的人工环境之间，更直接地说，在社会上发生的事件和人们关注的话题之间，插入了一个巨大的中介因素——大众传播媒介。较大范围内舆论的产生和消失往往是大众媒介信息传播和引导公众的结果。媒介改变着公众的时空观，使得个人无法经历和参与的从全国到世界的各种变动，以及关于这些变动的议论，似乎就近在眼前和周围，可以间接感觉，从而改变了人们的空间感，同时各种事件和话题接连不断地涌来，使得人们应接不暇，加快了变动的感觉，改变着人们的时间观念。人们生活在信息和意见的海洋里，媒介成为人们的“导航圈”，它迫使人们超越自身狭隘的经验，学会更多地凭借大众媒介提供的间接信息和话题去认识世界，勾勒、修改头脑里的关于现实世界的图像。 据不完全统计，中国今天的报刊数目在世界首屈一指，达到14000余家，其中报纸已达2160多种，电视台和广播电台2300座，在世界名列前几位。那些信奉大众媒介只是报道新闻、提供娱乐和服务的观点，已被传媒的巨大舆论能推入窘境。正如美国著名传媒评论家巴格迪坎所说“美国人像大多数国家的人一样。从报纸、杂志、广播、电视、书籍以及电影里获得对世界的印象。大众传播媒介在任何时候都成了判断真与假、现实与虚幻、重要与琐细的权威。在形成公众观念上，没有比这更强大的力量了。”二十世纪每个年代的震撼大多来自于大众媒介的报道。纳粹焚尸炉的披露、苏联第一颗人造地球卫星的上天、美国人登月和撤出越南、水门事件、乌干达旱灾、唐山大地震、东欧剧变、海湾战争等，大众媒介的舆论旋风已使大地颤抖。在今天，中国公众认识世界，辨别真伪，形成观念，依赖大众传媒的程度越来越大，大众传媒形成和发动舆论的神奇性始终起着压倒其他信息渠道的作用。 下面可举一例为证，1995年至1996年的传销热，当时，追逐一夜暴富成为许多人梦寐以求的目标，传销热形成前所未有的“共识”。为了给传销热降温，并用严峻的事实去提示传销的危害，新闻媒介纷纷在同一时间用大量版面、时间进行密集的追踪报道，挑选典型案件使参与者与传销者触目惊心。1997年2月5日，《人民日报》刊发《传销危害多，群众意见大》的消息，列举了传销9种欺诈活动的危害，以“挂羊头卖狗肉疯狂欺诈”的肩题表明非法传销的可恶。该报陆续报道了非法传销侵害百姓利益的事例，展示了非法传销给整个社会带来的乌烟瘴气。3月30日，《光明日报》决定将《每月聚焦》改为《新闻聚焦》，抓住了“如此培训，如此传销”的主题连续“聚焦”。长篇通讯《迷狂是怎样制造出来的》反映的是“传销培训”课见闻，一层一层揭露了传销者如何在别人煽动和诈骗下慢慢上钩。该报以高度的社会责任引导百姓识破了非法传销欺诈的伎俩，不少读者以亲自经历痛陈非法传销者之害，收到了立竿见影的舆论效果。随后，《中国青年报》、《法制日报》、《中国消费者报》等新闻媒介不惜版面以大量细节充分展示了非法传销给无数无辜百姓带来的损害，给社会秩序带来的混乱。新闻媒介以极其有分量的舆论引导遏制了非法传销暗流的扩散，为政府下令取消非法传销提供了大量情况，集中体现了新闻关注百姓权益的强烈意识，发挥了干预生活的舆论功能。 由此可见，新闻媒介的首要任务不是传播单纯的消息，尽管在它的发稿量中新闻稿件占据很大比重。它的第一任务应该是发表意见，影响舆论，引导舆论。新闻界介入舆论，主要以介绍事实、评点事实为主，潜移默化地造成舆论氛围，发挥引导舆论的优势。 但是当代世界正在风行舆论多元化。不同观点的交流、争论被视为正常现象。而舆论一元化，即垄断意见，则日益受到人们的嘲笑和冷遇。联合国教科文组织在《多种声音，一个世界》的文献中认为，“多样性和多元型的准则应予以提倡而不应压制。无论在地区一级或在世界一级，都有各种各样的社会模式和社会经济制度”；“每一个个人和特定的集团都应该能够在掌握全面的情报和多种消息和意见的基础上作出判断，并且应能把这些想法和意见与别人共享。”舆论多样化是经济发达、政治进步的标志，也是人类高度社会性、道德完善的规范。 我国当代的舆论也呈现出多元化的特征：公众分裂的心态和矛盾着的舆论；公众浮躁的心态和情绪型的舆论；社会群体的分化和舆论的分散化。针对我国当代舆论的特征，除了社会变迁与公众本身的素质因素外，这些舆论的特征一定程度上与大众传播媒介的引导失误有关联。改革开放是我国当代全民关注的社会变迁，在这种社会条件下，大众媒介对舆论的作用不同于以前。这时媒介上传达的讯息若表现出作者或编者的负面情绪与心理失衡，加上传统的“一窝风”报道习惯，对于舆论的形成以及今后发展方向的影响，几乎是决定性的。 吸取近几年媒介引导舆论中的教训与较为成功的经验，针对我国当代舆论的特征，在引导上需要考虑一些宏观的引导思路： 第一、扩大正面舆论，展示积极、实在的生活目标。我国当代各种舆论相互矛盾、交织，并非不是一件好事，改革时期一定的舆论冲突是富有生命力的新舆论产生的前提。但是，在舆论冲突交织的时候，公众的分辨力和理智又是最为薄弱的，因为他们面临的是追求物欲和精神理想的两难选择。如果在公众最需要的时候媒介能够提供现实的而不是空洞的，正面的而不是含糊其词的精神支柱，可以大大减少舆论的惶惑。 第二、提供更多的社会沟通机会，适当聚合舆论。舆论的分散是由于利益分配，地域经济发展，城乡生活环境、信息接受知觉的等待差异造成的，因而大众媒介着意展示各方为美好生活而奋斗的真实历程，他们的幢憬与忧虑，他们关于外部世界的舆论的深层结构，可以在很大程度上造成一种相互理解，使分散的舆论找到更多的共同点。 江泽民总书记1996年9月26日在视察人民日报社时发表重要讲话，曾精辟指出：“历史经验反复证明，舆论导向正确与否，对于我们党的成长壮大，对于人民政权的建立巩固，对于人民和团结和国家的繁荣富强，具有重要作用。舆论导向正确，是党和人民之福；舆论导向错误，是党和人民之祸。”这段重要论述，令人警醒和感奋，对于全国的新闻媒介，都具有极其重要的普遍的指导意义。 总之，大众媒介对舆论的引导具有不可推卸的社会责任，尽管社会舆论的存在是第一性的，但大众媒介对舆论的引导作用却是不可忽视的，随着大众媒介的迅速发展，使舆论的引导找到了最有效的手段。大众媒介做好舆论引导的最终目标也是播撒真理，向人民提供客观世界的真相，用全面、深刻、准确的意见校正群众中的思想混乱，使人民团结起来，为实现自己的利益而奋斗。 (此文不代表本网站观点，仅代表作者言论，由此文引发的各种争议，本网站声明免责,也不承担连带责任。) |
