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《关于加强网络文化建设和管理的意见》中指出，要努力建设和培养一支政治强、业务精、懂网络的高素质网络评论员队伍，在各种论坛里面针对政府治理的热点话题，发出主流声音，有效消除公众非理性民主、情绪式民主带来的消极后果。虽然近几年来，我国对网络舆论引导的重视程度越来越高，但是据新浪网一份调查资料显示，61%的人对政府网站感到不满意，32%的人感觉一般，不到7%的人表示满意，主要原因是网站互动性不强，更新周期慢，语言僵化，文章公式化等。在舆论引导工作中，无论是通过报纸、电视、广播，还是网络来教育、引导人们，其必要的前提是：报纸、刊物要有人阅读，电视、网络要有人看，广播要有人听，而这些归结为一点，就是“亲民”。这就要求我们的舆论工作既要立足魏阙，又要瞭望江湖，既要及时把握群众关注的热点，又要提升舆论引导的吸引力和感染力。 一是态度上“亲民”。近年来，党和政府对舆论引导越来越重视，各级党委政府应对舆论的能力也不断增强，但在舆论的引导中，态度上的“远民”，使网民产生强烈的“距离”感，从而使舆论引导的效果大打折扣。要拉紧彼此间的距离，一要反映迅速。特别事件向来是新闻媒体关注的重要对象，也是极易产生舆论洼地的地方。一件并不起眼的事情，在大多数人毫不知情中，清晨也许已是“千树万树梨花开”。快速的反应机制不仅能够有效地把握舆论引导的主动权，防止产生舆论洼地，而且还表现了对网民的尊重，对网民话语权的重视。“一封书信三尺墙，让他三尺又何妨。”网络舆论引导从另一方面来说，也是一种沟通，而尊重，是沟通的起点，在相互尊重的环境中，人们会更理性，对自己的言论也会更加负责，舆论引导的效果也会更好。二要尊重客观事实。在任何人都拿有话筒的网络中，极易产生“滚雪球”，形成“汇聚效应”。一件极小的事情，一旦上网传播，很可能会被会聚到一起，并迅速放大，演变成为牵动全局的、影响稳定的、难以控制的新闻群体事件或社会群体事件。舆论的力量，有时让人难以估量。2008年的广元柑橘事件，在开始时，县农业局确认只是一起普通的、区域性的柑橘大食蝇害虫，并及时对病果进行了杀虫、填埋处理。但是，当地政府生怕影响柑橘销售，没有利用新闻媒体及时公布虫害真相，而是采取回避和否认的错误做法，拒绝了当地新闻媒体的采访，并否认存在此事。几天后，一条“告诉家人、同事和朋友，别吃橘子，广元的橘子皮内发现蛆虫，四川埋了一大批，还撒了石灰”的手机短信，引起了消费者恐慌，引发了一场全国性柑橘之灾，全国橘农深受其害。与此相似的还有湖北的石首事件，陕西凤翔的“血铅超标”事件，而相对的贵州瓮安事件中，贵州相关领导亲临现场,就事论事,信息公开,反思自责,开启问责,慎用警力的做法成为处理相事件的成功典范。网络舆论中，普遍存在扶弱抑强的“罗宾汉情结”，一味的“捂”不仅不能平息舆论，反而会降低党在群众心目中的“执政能力”，损害政府的公信力，引起网民对政府的不满。三要平等对待网民。网络平为双向和多向交流提供了平台，网络表达的开放性和民主性，使“社会沉默的大多数”在网络中获得了平等的话语权，他们并不满足传统的“你讲我听”式的教育与引导，他们迫切要求在与政府对话中“平起平坐”，能够发出自己的声音。用平等的态度对待网民，以“理”服众，不仅能够使网络成为缓解社会矛盾、促进社会和谐的“减压阀”，还能增进群众对政府的理解。“预知朝中事，上山问野民”。在平等的对话中，网民体验到政府对自己的尊重后，将会对自己的言论会更加负责，政府能更有效的收集到真实的民意。《深圳特区报》“市民论坛”就是网民与政府平等对话的成功范例。“市民论坛”每周一期，选取市民公共生活中的热点话题，邀请市民代表、相关政府部门负责人、专家学者与网民在线对话并视频直播。其最大特点就是互动—网络上下互动、现场内外互动、报网之间互动。此平台使政府、公众、媒体之间得以在一种公开、平等、信任的语境下实现对话，增进了相互理解，许多老大难问题得以解决，公众要求和社会舆论在充分的讨论对话中得以纾解和引导。该栏目在一小时直播时间内，通常能吸引5万多人次的点击，最高时达15万人次，跟帖1000多个，是公众参与度最高的栏目。与对大多数政府“惨淡经营”的政府网站成鲜明对比的广东省公安厅的微博，也正是由于他放下身段勇于和网民进行平等沟通，在腾讯网站上获得了高达332万的粉丝，成为中国粉丝量最大的政府微博。 二是内容上“亲民”。2010年年终中国互联网信息中心组织的一次有关中国政府网站绩效评估的用户调查结果显示：78.5%的网民对政府网站“很不满意”，主要意见为“想要的内容没有”、“网站上的内容不实用”、“网站内容与政府业务工作结合不够紧密”。在政府公布的信息和回答网民的疑问中，网民希望看到更多的“干货”。一要重在疏导。《国语·周语上》云：“防民之口，甚于防川，川壅而溃，伤人必多，民亦如之。是故为川者，决之使导；为民者，宣之使言。”在网民规模达4.2亿人，互联网普及率持续上升增至31.8%的今天，一件看起来很小的事情，在大多数人不知不觉中，也许清晨已是“千树万树梨花开”。因此在进行舆论引导时，简单的删帖、堵不但不能解决问题，反而有可能引起网民的反抗情绪，产生“溃坝效应”，使舆论变得更糟。“防民之口甚于防川”，在网络舆论引导中同样具有重要的借鉴作用。二要说百姓事。目前政府网站的功能基本局限在信息提供的层次,对群众关心的热点问题不能及时跟进,缺乏参与互动性,最有网络特色的交流性没有体现出来。作为政府网站要切实树立以群众为中心的理念，结合工作实际，找准与群众间的“共振点”，变“俯视”为“平视”，从公众视角报道中心工作和重大题材，变公文式宣传为平民化传播，改变过去政务报道中脱离公众，高高在上，模式化、程式化的弊病。要紧跟群众所需，就群众关心的热点难点问题及时做好解答，对日常新闻常规性地发布，对特别事件全方位、有深度地发布。要注重借鉴大型商业网站好的做法，使网站的互动性更强，布局更加科学合理，网民使用上更方面。三要解百姓疑。云南晋宁县的“躲猫猫”事件、“杭州富豪子弟飙车案”、“阿荣旗‘豪车检察长’事件”等，在处理中都有不愿直面应对网民的疑问，对事情遮遮掩掩，甚至为当事人找理由的做法，最终激起网民的不满，虽然最终问题解决了，却严重损害了政府的公信力和司法的公正性。而重庆“出租车罢运”事件中，重庆市把各方代表会聚一处，直面民众诉求，直接解决问题，以开放的心态行政，不仅使市民了解了事情的来龙去脉，而且也更加深刻的感受到了政府做出的努力，不仅对市委、市政府公开透明处理危机的做法给予了充分赞扬，而且把旁观危机事件的消极心理转化为对城市决策者的深切期待和实际的配合行动。 三是形式上“亲民”。当今中国，主要主要有以纸质和电视广播形式存在的传统舆论场和以新兴媒体主要是网络形式存在的新型舆论场；在这两大类中又分别存在官方主流媒体舆论场和民间舆论场。网络舆论引导形式上“亲民”，一要做好新旧结合。新型媒体在传播的速度上要快于传统媒体，而报道的深度上和公信度却不如传统媒体。一旦某个话题或事件在互联网上形成热点，会引起传统媒体的关注，并派出专业记者进行深度采访，形成深度报道。同样，网络媒体也会利用自己短平快的速度优势，通过博客、论坛、微博等非媒体内容成为第一议程设置者。因此，在做好网络舆论引导时，要注重新旧媒体间的互补。利用网络来及时解疑释惑，公布最新消息，防止出现“滚雪球”效应，利用传统媒体深度报道，使网民对事件有更全面、更深刻的认识。网报互动中，涉及的面较广，也更有权威。二要注重共同互动。在很多突发事件或政策讨论中，官方的声音在民间舆论场中经常受到质疑和批评。有时候感觉官方主流媒体的宣传，在网络社区处于一种“裸奔”的状态。出现这种现象，既有官方主流媒体舆论场中官方话语权上的强势有关，也与官方主流媒体舆论场同民间舆论场的沟通不够，你说你的，我说我的有关。官方主流媒体舆论场要及时向民间舆论场提供及时、准确的信息，就事情的进展及时和民间舆论场进行沟通，特别是在舆情监测上要与民间舆论场做好沟通。三要创新引导方式。中东骚乱中，西方国家利用网络进行舆论造势功不可没，苏联解体，也与舆论瓦解密不可分。因此，网络舆论引导，不仅仅是对突发事件的引导，也要预防国外利用网络对我国进行价值观的渗透。在网络舆论引导中，要注重运用群众喜闻乐见、通俗易懂的方式引导群众树立社会主义核心价值观。以文化人，润物无声。要注重在潜移默化中，达到更好的舆论引导效果。 四是语言上“亲民”。现代哲学解释学创始人伽达默尔认为“整个理解过程乃是一种语言过程”，是在语言作用下“对所说的东西进行同化的过程”，是通过语言实现读者与文本、作者间的“视界融合”的过程。舆论引导要达到解疑释惑的作用，必须使用受传者能够和容易接受的语言。正所谓“《下里》、《巴人》，国中属而和者数千人。……其为《阳春》、《白雪》，国中属而和者不过数十人”。一要简洁明白。无论是语言表达还是文字表述，都要力求简练、明快。表达方式要朴实无华、诚恳实在。过于繁华绚丽的词藻，不仅会让人感到浮夸、不实甚至虚假，而且让人产生不必要的联想，增加内容的不确定性。二要熟用网络语言。利用意见领袖能够有效的进行舆论引导，但是如果语言过于程式化、刻板化、语气强硬化，不仅不能拉近与网民之间的距离，反而会激起网民的不满情绪。三要注重语言幽默风趣。人们叙说偶尔听来的，或从传播媒介得到的意见，往往出自性格因素，诉诸兴趣占有很大的比重。对趣味性的爱好是人的天性之一，特别是信息暴躁的年代，有趣味的内容，网民才更愿意看，愿意转载，也才能更好的舆论引导。 用人民网舆情监测室秘书长祝华新的话来讲，打破官民之间厚厚的精神之墙，减少“转型期社会”的震荡和阵痛，需要政府和民众共同努力，但体制内无疑负有更大的责任。舆情监测工作，就是推动体制内变得更敏感、更体贴，更有人情味，遇事也更有担当。（谷辉琴） [责任编辑:赵徐州] (此文不代表本网站观点，仅代表作者言论，由此文引发的各种争议，本网站声明免责,也不承担连带责任。) |
