周海英：论新闻网站博客频道的舆论引导

关键词：新闻网站；博客频道；舆论引导

在我国，当下提供博客服务的网站主要有专业博客网站、商业门户网站、社区网站和新闻网站。专业博客网站是纯粹博客网站（B l o g Servicer Provider），称为BSP。商业门户网站、社区网站和新闻网站的博客频道是一个网站的互动频道（Blog Channel Servicer Provider），称为 B C S P。新闻网站的博客频道既不象BSP是独立企业，有融资、上市任务或者压力，内容运营与管理的是完全不同的；也与商业门户网站和社区网站BCSP有很大的差别，商业门户网站所推出的博客频道理念往往是强调自由与个性，例如新浪网博客频道。新闻网站担负着党、国家和人民所赋予的使命，承担着内外宣传、舆论引导的任务。新闻网站推出博客频道，不仅在于表明在Web2.0时代，新闻网站与时俱进，紧跟互联网日新月异的技术发展，更在于如何运用博客这一新传播形式的同时承担自己的使命。因此，这类网站的博客频道都严格依据新闻网站互动社区管理制度来管理自己的博客频道，在网络舆论引导上具有独特的优势。

本文重点探讨在Web2.0时代，新闻网站利用博客丰富新闻宣传的形式和手段，提升人们获取新闻、发布新闻、交换新闻能力的基础上更好地引导舆论。

一、 新闻网站博客频道舆论引导类型

随着网络媒体的出现，信息传播从单向传播向双向互动发展，人们越来越重视参与的程度和表达的自由，而不是被动地接受舆论影响。传播的本质特性和表现形式也受到技术革新的强烈冲击，博客作为一种新的传播形态在国内新闻领域影响力不断提升，新闻网站的博客频道已经形成有较多人参与、具有很大影响的自由言论的阵地。任何人可以通过它就任何问题发表自己的意见和看法，传递相关信息，其中包含了大量理性和感性的信息，博友所持心态的不同造成了博客文本的类型差异，其对舆论塑造的作用也不尽相同。

1、新闻报道———舆论的信息平台

传统媒体把世界划分为生产者和消费者两大阵营，人们不是传者就是受众，这是一种“一对多”的传播。而作为一个零门槛的博客媒体使普通人拥有了话语权，受众实现了由信息接受者向信息传播者的角色转换，使传播变成了一种“多对多”的传播，即用户（博友）创造内容，共同参与新闻信息的传播。在我国，新闻网站的博客频道，都有新闻性内容或者设有新闻栏目，专门报道时事新闻，许多记者专门开通博客收集新闻信息或者进行信息传递。同时，由于新闻网站的博客通常是媒体的编辑，记者，在重大突发事件发生时，不仅及时记录和发布重要的动态新闻信息，让人们认识周围环境，同时也关注民生等多方面内容，以一种主体性视角还原现实生活。2006年3月“两会”期间，央视王小丫等著名主持人就开通博客专门报道“两会”。2007年“两会”期间，强国博客中不仅有编辑记者开博，还有代表委员关注两会。例如赵民以“赵民看两会”为题，把每天的所见所感发表在自己的博客“zhaomin”上。2007年5月9日，新华博客的博友朱继东(新闻的良心)，随中宣部前往长沙采访袁隆平，出发前朱继东在博客中发通知:《明天去长沙采访袁隆平，你有什么问题要问》，随后的5月9日、10日，朱继东连续发出了两篇关于湖南省委书记张春贤接见采访团的博客。可见，新闻网站的博客频道已经参与到原创新闻的生产和传播中，新闻功能不断强化，成为形成舆论的信息平台，大大增加了博客对舆论形成的影响力。

2、声浪汇流———舆论的整合利器

博客虽然是小众的网络媒介，但越来越多的作者写博客的目的，已经从“记述自己的心情”转变为就某些大事发表自己的观点。阅读博客也已经成为网民上网的重要目的之一，经常阅读博客的活跃读者已经超过5000万。博客作为一种传媒工具，具有开放性，任何网民可以访问任何人的博客，并发表评论，任何人的博客也可以与网络其它内容链接。它模糊了个人空间与公共领域之间的界限，个人进入公共领域的门坎和机制完全消失，呈现出的是以主体发表个人见解为中心的言论领域。利用博客频道的平等、开放、自由的交流互动模式，吸收普通网民参与，对一些热点问题进行讨论，可以收集到最直接、最原始、最真切的民意。来自不同立场的民意经过博客化的整合后，各方意见形成一个强大的“舆论波”，“就如水中掷了一块石头激起的波纹一样，一层层地四周扩散”，产生“基本是在同一时间的横向传递”。例如2006年3月“两会”期间，许多代表委员利用博客收集民意。人大代表王元成在其博客中说：“强国博客，我履行职责征集民意的重要平台”。 央视英语主播芮成钢在博客上发贴《请星巴克从故宫里出去》，引起争议。

3、对话交流———舆论的疏导渠道

由于网络给予普通人从未有过的获取和发出信息的权利，通过一定的方式对网络言论进行疏导和调控就成为一种必要。博客以其言论的交互性，给网络舆论疏导提供了一个更为便捷和有效的渠道。2007年是我国新闻网站博客非常活跃的一年，在新闻网站的推动下，博客频道成为对话交流的平台。新闻网站通过博客频道使网民与与网站之间、网民与网民之间某一热点问题进行讨论，他们之间呈现的是持续交流与对话的模式，能较好的疏导舆论。例如，人民网开通掘客服务功能，强国博客的博友可以发布新闻信息的链接，网民可以“顶”此内容，还可以“埋”此内容，也可以对内容品评，敞开渠道让大家畅所欲言，正确的就听，讲的不对就解释，这可以引导社会舆情，让流言不攻自破，让危言耸听者遭群起而攻之。某小学教师朱洁建立的名为“好孩子的blog”,很快便成了老师和家长沟通联络的一种主要方式双方在这个平台上交流学生的状况及表现，大大促进了了解。国防大学军事战略学博士张召忠博客就是利用博客与网友进行平等交流，这不仅有利于感情的沟通，更有利于了解群众的疾苦和心声，可见博客在构建和谐社会的过程中应该成为联系群众、疏通舆论的渠道、引导舆论的桥梁。

二、新闻网站博客塑造网络“舆论场”的优势

“舆论场”是指“包括若干相互刺激因素，从而能使许多人形成共同意见的时空环境”。传播学者刘建明指出，同一空间人们的相邻密度与交往频率较高，空间的开放度较大，空间的感染力或诱惑程度较强，便可能在这一空间形成“舆论场”。 新闻网站以其品牌优势，吸引网民参与博客互动，给予博客频道这个网络空间提供丰富的信息，促成博客舆论的形成。新闻网站中不同地区、行业和社会背景的博友以其独特的视角、敏锐的观察力和简易的形式交换着各种意见。因此，新闻网站博客频道在网络“舆论场”的形成和塑造上有着其独具的优势。

1、媒体品牌与资源优势

专业博客网站和商业门户网站所推出的博客理念往往是强调自由与个性的，因而这些站点为了满足网民需求，过于追求这种理念，把博客变为一块自由博客的聚居地。而新闻网站的博客频道往往依托于媒体网站的品牌优势，博客的操作和管理相对比较规范。例如：人民网的“强国博客”， 依托人民日报和人民网的强大平台，一经问世，就喊出了“致力于创造中国博客的响亮品牌”的口号，声称“有价值的内容，有意义的交流，是强国博客的目标与方向。”它没有盲目模仿专业博客网站的模式和风格，秉承的是“强国社区”的传统风格，把“强国”的基调融入博客理念中，从政论社会版块可以看出，强国博客成功赋予了博客一个主旋律，使得博友们的表达与交流始终以国家命运、民族前途为中心议题，强国博客成为了一个富有民族凝聚力和爱国精神的传播平台。新闻网站博客频道依托网站的品牌优势还可以从命名上表现出来，例如新华网的“新华博客”、央视国际网站的“cctv.com博客”、大河网的“大河博客”也是借《大河报》的品牌效应，宣传自己。同时，新闻网站的博客频道大多数还依托媒体本身的资源优势组织和管理博客。例如：强国博客可以与地方频道展开合作，加强对地方资源的整合，打造真正的“中华第一博”；还可以引导和组织数量巨大、素质较高的强国社区网友，利用人民网的各个频道，记者、编辑，利用社会各界学者、人大代表、政协委员等建立时评人、代表委员、政府官员等特色博客群、经济教育博客群、传媒博客群、军事专家博客群等各类高端博客群体。

2、注册用户优势

商业网站开通的博客频道，虽然它所锁定的用户侧重点不同，例如，新浪博客频道创办伊始，即推出“名人博客”，依靠名人效应，扩大自身影响，但它同样不拒绝“草根博客”。而新闻网站博客，注册用户的身份和职业较为单一，许多是“新闻博客”，如解放网的博客，主要是“记者博客”、央视国际的CCTV.COM博客，绝大多数是中央电视台的节目主持人和名记者开博。因而新闻网站博客不像聊天室和论坛那样混乱无序，相对更有秩序一些，意见表达也更完整、更系统，无论是对发言者还是倾听者，都十分方便，有利于形成良好的舆论氛围，引导社会舆论，例如：以“不知疲倦转帖”闻名强国社区的“爱你一万年”网友就开辟了强国博客，通过转帖各类美文、美图表达个人对祖国的爱；徐绥之博客的“旧闻今览野史正观斋”则以其独到的视野评述百年来影响中国的历史人物；环球视野博客的简介中直言“为关心祖国和世界发展前途、命运的朋友们，辟出一块舆论园地！”。新闻网站博客正是通过多样的形式在不同的层次上表达爱国情感，思考民族命运，提升了博客理念。

3、信用优势

与专业博客网站和商业博客频道相比，新闻网站博客频道信用度更高。这信用度一是来自媒体的背景。国家的主流媒体长期以来在社会上和读者中形成的较高的权威性和影响力，从而积累形成的信用资本。二是来自博客频道的自律。新闻网站的博客频道较之商业网站更积极推行“信用博客体系”。 在“2007新媒体暨首届中国博客发展峰会”上，华声在线就联合新华网、中国网、国际在线、中国日报网、央视国际等共15家知名BSP和BCSP联合向全国网民发出《规范博客行为、共建文明博客社区》的倡议：坚持正确的政治方向和舆论导向，弘扬社会公德和中华民族优秀传统美德，传播先进文化，塑造美好心灵，弘扬社会正气，共建和谐的博客社区环境。华声在线精英博客频道不仅入选湖南省新闻奖一等奖，而且四名博友荣获2006年“社会责任”博客大奖，这也是博客信用和品质的明证。且大多数新闻网站都倾向于走高端路线，重视意见表达，鼓励社会大众对国家大事品头论足，有助于党和政府迅速了解民意、顺应民意，也更有社会价值和实用价值，更有利于舆论引导。

三、新闻网站博客频道引导舆论策略

新闻网站博客频道虽然有舆论引导的功能和先天优势，但不等于它就能很好的发挥舆论引导功能，较好地进行舆论引导可以从以下一个方面入手。

1、充分重视“舆论领袖”在网络舆论引导中的作用

传播学两级传播理论认为，大众传播中的信息和舆论并不是直接流向一般受众，而是先经过“舆论领袖”这个中间环节传播再传播给受众，在现实生活中，作为舆论领袖的往往是一些学历高、社会地位高、具有专业知识的并在普通受众中有较强的影响力的人。

“舆论领袖”也同样存在于博客中。我们知道，每个领域或行业博客都有自己较为稳定的参与群体，其中有一些文字表达能力强、分析问题深刻、有独特见解的博客，他们的博文往往影响甚至左右其他网民的看法，并由此引导、控制着该领域或该行业的舆论方向。例如房地产博客舆论领袖任志强、潘石屹等借助博客形成的民间新力量比传统的官方言论还权威。

由于博客舆论领袖的草根身份以及博客的自由特性，博客舆论并非与主流媒体呼应。必须重视博客舆论领袖对舆论的影响，自觉地培养、引导和规范博客舆论领袖，将其有代表性的博客文章特别推荐，并放在网页的突出位置，以强化主流言论。例如强博通过“博文推荐”、“名博热文”；凤凰博报通过“今日声音”、“名博大赏”等栏目培养博客舆论领袖，利用这些“舆论领袖”来引导舆论。这是当前新闻网站博客频道经常采用的一种引导方式。但要注意的是不要打破博客中多元制衡局面而形成个人崇拜之风。

2、重视“议程设置”功能

议程设置理论告诉我们，“通过选择和播发新闻，编辑、编辑室全部成员和播音员在塑造政治现实的过程中扮演着重要的角色。受众不仅获悉一个特定的议题，而且也通过该新闻的信息量和它的编发位置来判断该议题被赋予了何等程度的重要性……大众媒介可以决定什么是重要的议题……”（麦克斯韦·E·麦库姆斯、唐纳德·肖）传统媒体可以通过为公众设置议题来引导舆论，博客新闻传播中也同样可以借鉴“议程设置”来对舆论进行引导。博客管理员可以通过有意识的设置主题或话题，把相关部门的政策议程转化为公众关心的公共议程，尤其是对重大事件议题的设置，突出有引导性的事件和问题的博文，使之成为公众议论的焦点，并形成预期的社会舆论或社会情绪。例如 2007年10月15日，十七大召开之际强国博客开通“十七大博客专区”，设置一些社会大众普遍关心的难点和热点问题话题供大家讨论，引导博友关注大会，领悟大会的精神，用理性的文字参与大会，形成预期的社会舆论。也可以运用报道篇幅大，持续时间较长，能形成视觉强势的博客专题来影响人们对某事件的关注程度。例如强国博客2007年终系列策划专题，千龙博客的大型策划专题，以此吸引网民的眼球，激发网民参与辩论的积极性。但在专题的策划时要注意不要全都是正面的，不同意见的声音也不可少，这才能赢得网民。还可以根据当前国内外热点事件，精心设置博客主题，选择比较有质量博文进行推荐，引导网民对此话题发表观点。通过“议程设置”理论在博客中的应用，从而把网民的注意力引导到特定的方向，形成积极稳定的舆论气候，让受众在潜移默化中获得启示，接受引导，从而引导好网络舆论。

3、与传统媒体的互动

博客新闻对社会产生影响必须经过传统媒体或网络的扩展和放大，没有传统媒体或网络，博客新闻再有卖点也只局限于博客网站，难以形成舆论声势。因此博客频道与传播媒体的互动成为舆论引导必不可少的方式。目前全国各地还有不少报刊，如《大河报》、《青年导报》、《河南商报》、《长江商报》、《村官》杂志《柳州晚报》、《中国商人》杂志、《美报》等，开辟博文精选、报博互动，博客内容在传统媒体版面、节目中再传播。例如：2007年4月16日《财经时报》与强国博客共同策划、独家合作的新栏目——“短平快”在《财经时报》第六版“博闻”版中，使强国博客作者精彩、独到的观点在传统媒体中展现、延伸。这样一来，单一的舆论载体就有了扩展影响的另一种渠道，也使强国博客能够吸引更多的网友。2006年9月，我国第一部博客研究专著《顺风新博客论———互联网2.0新思维》也正式通过纸媒出版发行。博客内容经过传统媒体的二次传播，在舆论引导上可能会取得事半功倍的效果。

总之，在Web2.0时代新闻网站要把握机遇，紧跟互联网技术发展，加快新技术的开发与应用，借助博客频道开发新的用户人群，聚集市场人气，进一步提升网站社会知名度和品牌价值，使媒体的新闻特色更浓，新闻宣传更权威，影响力更大，更好地引导网络舆论。

参考文献：

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2、刘海明．媒体网站博客频道的现状与对策，湖南大众传媒职业技术学院学报2007（1）：52-54．

3、陈航．博客与战时网络舆论引导．南京政治学院学报, 2006(6):108-110．

附录：周海英（1969—），女，吉首大学文学与新闻传播学院副教授，研究方向：数字新媒体传播与网络新闻传播学。电话：13974309451、0743-2161213， 通讯地址：湖南吉首大学文学与新闻传播学院（416000），E-mail :zhouhaiying6807@163.com。

社科院蓝皮书聚焦网络：中国网民更愿“发言”. ,2008-01-04/2008-02-05

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转引自：《大众传播理论：基础、争鸣与未来》中文版307页。斯坦利·巴兰、丹尼斯·戴维斯著，清华大学出版社。

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(本文来源：网易 )

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