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“广本在我们提出合资自主之前的十多年的时间里，对自主创新的研发经费几乎为零，合资企业对研发方面的投入几乎是没有的。”4月6日，广汽本田执行副总姚一鸣在“博鳌亚洲论坛2013年年会”上一语惊人。 业界对于合资自主有着太多的误解，开合资自主先河的广汽本田高层的这番真言，道出了发展合资自主并非车企们一时的“应景之作”，而是中外方逐步达成的共识与策略，最直接的是：中方可以借此培养中方团队的研发能力，假设某一天外资撤走了，合资自主品牌也拥有中方一半的品牌资产技术，不至于一切再从零开始。 那么，对于正在发展和筹谋合资自主品牌的车企，又该如何去做才能真正起到提升知名度，获得市场认可的良好效果呢？对此，本期南都汽车杂志(微博)特邀了数位汽车营销专家给出了一系列的可行性建议。 如何全面提升企业实力？ 要有真正的自主研发能力 “合资自主发展一定要遵循‘引进技术-消化吸收-创新开发-提高国际竞争力’良性循环的发展思路。”汽车营销专家丁树雄表示，我国汽车产业以“市场换技术”而后谋求“以技术换自主”的合资道路走了很多年，在起步阶段通过吸引外资进入国内的同时，引进吸收国外先进的技术和管理经验，提升我国汽车产业的技术水平，逐步由来料加工的劳动密集型向高新尖的技术密集型发展，这是必经阶段。 而现在合资自主品牌发展务必要杜绝“技术落后一技术引进一技术再落后一技术再引进”的恶性循环。随着外资综合影响力的不断渗透，牢牢把控技术和品牌的外资“婆家”不断对中国汽车工业变换玩意，输往中国的一般都不是最先进的技术，有的甚至是在国外面临淘汰的，国内的车企虽然消化吸收能力较强，但始终只能玩外资“婆家”制定的游戏规则———中国车企一旦掌握某项技术，“婆家”就立即升级该项技术或制定新的技术标准，让中国车企前功尽弃，永远望尘莫及。这也使得合资自主车型被戴上了“伪自主”的帽子，备受质疑。 要扭转中方一直延续下来的被动局面，可以“市场”作为谈判的筹码，有选择有针对性地调节市场，在引进外资技术和品牌时严格把关，争取同步引进外资先进技术，对于行将淘汰和落后的技术坚决不予引进，对于落后技术必须责令外资方迅速调整优化升级，否则将限定其国内市场。 营销专家王红刚在发展合资自主的战略上更强调中外双方的“和为贵”，发展合资自主是中方包括外方逐步达成的共识与策略：通过发展合资自主，可以博得政府好感，获得政策红利；可以实现现有资源的充分利用，弥补现有产品线、市场覆盖之不足；原来外资品牌干不了的事，可以以合资自主名义去完成；中方可以培养中方团队的研发能力。 合资自主与合资品牌如何共处双赢？ 统一战略，差异化生存 形成了统一的战略，那么在具体实施层面，如何与现有合资品牌形成区隔，互为补充，这并非易事。 营销专家王红刚建议，应在产品定位、市场定位上与现有合资品牌形成差异化。事实上，原有合资品牌车型由于多属海外研发引进，因此不可能完全兼顾中国市场的特殊需求。 合资自主品牌的出现则可根据中国消费者的需求量身打造，形成原有品牌与合资自主品牌的“组合出击”：原有合资品牌保证原汁原味的全球范儿，合资自主品牌则专为中国定制；原有品牌维持外资品牌的中高端形象，巩固一二线市场，合资自主品牌则放低身段，以合资的身份、自主的价格进攻三四五六线市场。 汽车行业分析师孙世清则表示，随着三四线城市消费者意识的增强以及新捷达、新桑塔纳等合资品牌在三四线城市的发力，合资自主品牌的市场前景更是受到严重冲击。“一定要有性价比，要真正在品质、价格上有优势。” 丁树雄表示，中方必须克服“合资依赖综合症”（除了市场外，一切都要依靠外资）及“独立自主的恐慌症”（因严重缺乏自主知识产权的核心技术，很难甩掉外资套在自己头上的技术和品牌“紧箍咒”)。对此，他认为合资自主品牌一定要扭转以往的“丫鬟”角色，不要只做低端产品线的替补和合资品牌的附庸”。他建议，“合资自主”品牌应定位在性价比较优的“中高端”产品线上，避免“合资自主”产品比同类低一档次的“怪圈”。在产品款式和风格定制上应更多地融入中国文化元素，充分照顾具有浓厚民族情愫的国人的消费嗜好，使其拥有国际的品质、本土的品牌内涵。 渠道如何发挥最佳效果？ 先并网，后分网两步走 无论是否与合资品牌走“双品牌”路线都涉及到一条，渠道独立抑或分网销售？ 丁树雄的建议是渠道上采用“混搭”模式，分前期、后期两步走战略。前期，可并网销售，借助成熟品牌的影响效应及其健全的网络，逐步提升“合资自主”的知名度和市场占有率。后期，随着产品线的延伸，当“合资自主”品牌有坚实深厚的市场基础且达到一定规模后，可分立出来创建独立的销售网络。 王红刚也表示“可考虑采取先共用，条件成熟再分网的做法。” 他表示渠道是单独还是联合，取决于多个因素：车企现有产品线长短(合资自主车型起初脱胎于原有产品)、合资自主产品线规划及推出节奏、经销商对渠道盈利前景的信心等。单独建渠道好处是有利于品牌塑造，客户服务更有保障，缺点是重新建网渠道启动慢，经销商投入大，经营风险高。相比之下，联合并网可快速启动网络，有效降低投入风险，坏处是资源一定，一旦客户饱和则服务难有保障。 品牌推广如何做？ 前期借“合资”之势，后期突出“自主” 对于合资自主，品牌推广该如何做呢？丁树雄等专家建议采取“明修栈道、暗度陈仓”的策略，在市场导入期，品质上淡化“自主”，强调“合资”品牌，突出优越品质和性能。在占有一定的市场份额后，再弱化合资，突出其“自主”创新的特质。同时及时跟踪捕捉用户需求，不断改进完善产品，以获得更多的口碑宣传。在服务方面也一步到位为用户提供尽善尽美的服务。 王红刚则分析，由于合资自主品牌的消费者主要位于内陆三四五线城市，大部分属于过渡型消费，以日常代步为主，因此厂家可以做“合适的就是最好的”消费观念引导。一个值得注意的现象是，三四线城市的消费具有跟风的消费特点，他们不少会在一二线城市看车，在所在的三四五线城市购车，因此厂家也要在一二线城市投入较多的传播，以影响周边消费者。 上述一切的关键在于，发展合资自主品牌，通过直接引进高素质人才、高科技产品，将研发技术、制造技术和管理技术有机结合起来。通过发挥具有国际一流水准的高端人才的聪明才智，在深厚汽车工业基础上独立自主研发，并将成果迅速转化成有效的应用，带动产品研发模式和设计理念的创新、产品制造模式和制造方法的创新。 宏观面还可以做什么？ 争取国家政策支持 丁树雄表示，除了企业自身积极努力外，国家应成立汽车自主知识产权战略发展中心。在引进国外先进技术的同时，应大力培育自主核心的知识产权，必要时可以出巨资购买世界先进的核心技术及相关知识产权。切实由“合资自主”向“核心自主”发展，将传统领域的核心技术难题一一攻破。 同时，国家应对“合资自主”品牌建立管理名录，动态掌握其比例变化，严格取缔“名不副实”的“合资自主”，加强各“合资自主”品牌间的科研交流，实现信息共享、技术共享，早日实现“中国创造”梦。 采写：南都记者 雷敏 (此文不代表本网站观点，仅代表作者言论，由此文引发的各种争议，本网站声明免责,也不承担连带责任。) |
