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潜在用户在购车前后数年阶段，对汽车品牌情感有：认知度，倾向度，认同度，满意度，忠诚度，主要对应体现在三个阶段：“计划买车前”到“选车和购车”再到“购车后”，在这三阶段，购车者对三大车系的品牌情感会出现变化。 2013年4月21日-29日，上海车展共接待观众15.2万人次，创历史新高。为了了解消费者对品牌的看法，现代国际市场研究有限公司（下文简称现代国际市场研究）特派出调查组直击上海车展，在潜在购车者消费行为调查的基础上，上海车展“品牌情感综合调查结果”新鲜出炉。 本次调查对象为潜在购车者，包含两类：决定在车展现场购车的人，和在车展后即将买车的人，目的是主要探索潜在购车者对三大车系品牌情感的“认知度，倾向度，认同度，满意度”，部分涉及忠诚度，以及提升购车者对汽车品牌满意度的一些策略。 （一）计划买车前：前期认知度+倾向度 此阶段是潜在购车者在过去计划购车前，所形成对品牌的认知和倾向。 前期认知度： 本次调查抽选了对各系类品牌“认知度”的专题，其中欧美系最抢眼，其潜在车主有70%表示有关注过上海大众，人气车型集中在帕萨特和途观，关注过的用户92%都给予正面评价，较多人认为：安全性高、牢固、质量稳定、工艺精细。 自主系潜在购车者有35%表示有关注过长安汽车(微博)，关注的人气车型集中在奔奔和睿驰，关注过的用户88%都给予正面评价，较多人认为价格定位好。 前期倾向度： 潜在车主在计划购车前对汽车品牌的倾向度，是一种早期从各方面零散了解到汽车信息的“印象集合”，这个阶段的人对汽车品牌的倾向度，带有不确定因素。例如一个人在计划买车前比较热衷欧美系，如大众，但经过自己深入了解“对比”，或者其它外在因素影响后，他可能会选择购买日韩车，如现代。反之，比如一个人在计划购车前，如果已经有一种感觉上的认定：以后买车就买奥迪，他都可能只买奥迪品牌。 本次调查数据显示，在三大车系中从品牌“倾向度”上超半数购车者主要关注欧美系品牌，而关注自主品牌的潜在用户占1/4，购买日韩系前期倾向度底于自主品牌系。欧美系潜在用户占据64%，其中更多潜在欧美系用户更容易也是被产品的外观设计所吸引。 通过观展，有近29%的欧美系潜在用户深刻记忆奥迪、宝马品牌。有近40%的日韩系潜在用户深刻记忆丰田品牌，近17%的自主系潜在用户深刻记忆比亚迪品牌。 无论车展期间还是国内的汽车4S店，都正利用移动互联网的微信与潜在用户的高效互动沟通，并通过微信线上预约试驾等，以良好的互动性提升品牌传播效率。 （二）选车和购车：选车倾向度+认同度 此阶段是计划购车前对品牌倾向度的延续和影响购车认同度的开始。到了选车阶段，选车倾向度虽然是对前期品牌倾向度的延续，但是购车者一开始比较热衷于某一两个品牌，随着逐步深入了解各个车系，会因一些特殊情况或外在因素而改变倾向。 选车倾向度： 调查显示，在日韩系品牌首选倾向中，丰田系人气最高，广汽丰田(微博)和一汽丰田合计达37%；而欧美系品牌首选中，大众系人气最高，上海大众和一汽大众合计达30%；自主国产系品牌首选中，荣威(微博)与长城人气较高，均达10%以上，而在国产车型的选择中，哈弗、红旗、荣威550、比亚迪F6在本次调查自主系潜在用户中表示优先考虑相对较多。 同时，值得注意的现象是，油耗水平的普遍关注成为目前日韩系用户的最大特点之一，更多潜在日韩系用户更容易被产品的外观设计所吸引，此外，对于质量/安全/性价比等方面的追求也促使其钟情于日韩系产品。 选车认同度： 质量、性价比、技术先进、安全性是日韩系潜在用户对日韩系产品主要认同的评价点。 与之相近，品牌力、质量、技术先进、安全、操控是欧美系潜在用户对欧美系产品主要认同的评价点，其中整车质量及驾乘安全性是最认可的因素，但是在性价比方面评价不如日韩系产品；自主系品牌的性价比、安全性是潜在用户对国产品牌主要认同点。 以满分5分的“认同满意度”调查显示：欧美系平均认同度4.18分，最认可的是：品牌力、质量、技术先进、安全性；日韩系平均认同度4.13分，最认可的是：质量、性价比、技术先进、安全性；自主国产系平均认同度4.02分，最认可的是性价比。综合来说，应该重点提升用户对各自品牌质量及驾乘安全性的认可，长远来看有助于扩张市场占有率。 （三）购车后：后期满意度+忠诚度 此次调查中，22%的被访者有过用车经历并对售后保养有一定了解，谈及品牌忠诚度时，被访者都认同一个观点：忠诚度是包含满意度并对品牌满意度更高层次的认可。购车者对品牌忠诚度的体现，除了因政治因素以及汽车质量召回等重大事件之外，大多主要体现在定期的售后保养上。 调查显示：自去年9月钓鱼岛事件以来，目前虽仅有15%的车主表示会倾向于购买日系车，不过83%的日系车粉丝表示其购车决策不会受政治环境影响。 目前有近六成欧美潜在用户对大众召回事件表示好评，47%的欧美系潜在车主表示召回事件影响不大，仍会考虑购买大众。仅有8%表示因此事件放弃购买大众，其中部分人认为中外汽车品牌召回反应有差异，所以转向其它竞品选择。 总体来看，受单一事件影响而导致潜在车主改变目标车型的几率较小，其品牌倾向性是长期积累的结果。 关于售后保养，是常常被购车者忽视的方面。调查也证实了这一点，对于日韩系车，保养维修价格、便捷、服务等的兴趣程度相比其它因素来说微不足道。在现代国际市场研究有限公司以往18年的研究中，接触到很多车主购车后对车辆售后服务环节的不满的案例。此次车展调查也显示：购车者对于欧美系，保养维修便捷、保值、服务、油耗水平等认可度相对比较低。而近79%购车者对自主系品牌的售后服务差表示不满。车主对售后保养主要关心三大因素：价格、放心、方便，保养材料价格偏高是主要问题所在。 但是，现代国际有一个有趣的发现，即有相当一部分车主对保养流程各方面都相当放心，其原因是与经常接待自己的服务顾问彼此熟知，或者是车主对车间维修人员相当熟悉及信任。这表明将来售后服务往“人性化+差异化”方向发展，或许会是一个提升车主忠诚度的热门趋势。 购车者对汽车品牌的“认知度、倾向度、认同度，满意度、忠诚度”，这些因素是经常被厂家和消费者分拆提及的概念，但绝不是五个分散的因素，而是一个紧密且连续相关的整体品牌情感，必须联合起来综合考量才会有新的发现。对此现代国际市场研究有限公司将会继续进行更深度的研究，致力于提升车主对汽车品牌美誉度、满意度和忠诚度的细节探索，并最终帮助汽车厂家实现汽车品牌终端销量的持续增长。 (此文不代表本网站观点，仅代表作者言论，由此文引发的各种争议，本网站声明免责,也不承担连带责任。) |
