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[腾讯汽车（微博)原创报道 宋双辉]在互联网+大行其道的今天，汽车电商也在不断升温，无论是对于汽车厂家、经销商、互联网企业还是电商巨头来说，大家都还在摸索的道路上，也没有任何一方能宣布已经走上了正轨。而总理2015年政府工作报告中的那句“以互联网为载体、线上线下互动的新型消费搞得红红火火”，无疑是对艰难试错中的每一位参与者的鼓励。 “初级”电商模式 在整车企业中，步子迈的最大的是上汽，能以整个集团的力量投入巨资打造电商平台“车享”的魄力不是每个企业都敢于尝试的。尤其是对于豪华品牌来说，在电商领域更多的是借助现有平台做营销推广，而这种“初级”电商模式到底是借噱头做营销，还是真真正正的想实现网上卖车呢？
目前豪华品牌中主动拥抱电商的企业还并不多，除了Tesla这种骨子里就是做网络销售起家的品牌之外，目前推出了电商相关服务的包括BMW、MINI（参配、图片、询价）、捷豹路虎、奥迪、凯迪拉克、讴歌和Smart，而后者无一例外的都选择了与现有电商平台如天猫或京东合作（凯迪拉克还隶属于上汽的车享平台）。
浏览几家的网店可以发现，捷豹路虎主要是品牌周边商品的销售以及试驾预约，以及捷豹全新XE和国产揽胜极光（参配、图片、询价）的预订；凯迪拉克除了精品和试驾预定，还推出了ATS-L、SRX和XTS全系车型的网上预订；讴歌则实现了全系车型的在线销售，而从订单数量中可以看到像其中ILX这样的热销车型的月销量能够到50台左右。 ABB的电商之路 奔驰在电商方面的尝试比较早，但是主要针对年轻化的smart品牌，而且模式比较单一，就是传统的限量版+促销模式，比如2012年推出的“300辆smart限量版京东销售”，并没有实现更多车型和服务的常年在线销售。对此奔驰的策略很清晰，北京梅赛德斯-奔驰销售服务有限公司总裁（参配、图片、询价）兼首席执行官倪恺（点击查看最新人物消息）就曾在公开场合表示“奔驰涉足电商不会追求‘大跃进 ’模式。” 倪恺说从奔驰在smart电商进行的一些探索来看，现在很多在网上购车的人并没有在网上付定金，最后还是要到4S店来完成这一过程。对奔驰的其他高端车来说，客户还是想去试驾和体验，因此还是需要实体店的存在，不会在短期内快速地大规模采取电商销售模式。 今年3月BMW宣布与天猫合作，提供汽车附件在线销售服务、O2O预约服务、生活精品和整车订单收集等产品与服务，也是国内首家推出全产品线电子商务的豪华汽车品牌。而从去年开始宝马就已经进行了电商的尝试。去年“双11”当日BMW官方旗舰店10分钟内为全国经销商收获了4000笔售后服务订单，而年底的BMW 2系运动旅行车预售活动中45小时内经销商即收到来自BMW官方旗舰店的200个订单。今年1月21日至2月13日，旗舰店上线了纯电动车型BMW i3并同步启动限量惠购和租赁服务。 与针对特定车型推出抢购和预售的策略不同，宝马大力推广售后服务和相关产品的在线销售。 “宝马的电商布局更重要的是帮助经销商提升效率，同时为消费者带来更便捷的购物体验”，宝马电商部门相关人士对腾讯汽车表示，“汽车电商并不应该只是一种营销行为，单纯的为了品牌推广而推出，而应该是一种长期的平台化运作。” 4月20日，奥迪官方旗舰店也正式登陆天猫，同时借助电影《复仇者联盟》的热映为中国消费者量身定制了限量版车型。一汽大众-奥迪数字营销部总监董芳告诉腾讯汽车，全球限量的全新奥迪TT复仇者联盟版车型在店铺的关注、浏览、成交等方面均刷新了行业纪录，结合复仇者联盟5位超级英雄打造的5台群英版TT也几乎被“秒拍”。而借势电影只是一个开端，未来奥迪官方旗舰店还会推出更多的专享车型与服务。 “电商是奥迪互动营销战略的重点之一，未来会有更广的布局和多渠道尝试”，董芳表示，“第三方社会化电商渠道的拓宽、社交电商、官网平台的电商化整合与升级，将是奥迪重点关注的方向。” 对于注重品牌价值和品牌体验的豪华品牌来说，在汽车电商领域的试水相较于其他品牌会走得更为谨慎，通过电商平台向更多的年轻受众宣传品牌，为经销商吸引更多的客户是他们的初衷。至于销售环节还是要转移到传统的经销商渠道，尤其是在盈利能力普遍下降的今天，豪华品牌与经销商的关系更加微妙，在电商布局上也会更多的考虑到这一因素。 版权声明：本文系腾讯汽车独家稿件，版权为腾讯汽车所有。欢迎转载，请务必注明出处（腾讯汽车）及作者，否则必将追究法律责任。
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