牟家和：互联网时代，企业是营销驱动还是产品驱动？

　　2015年11月28-29日，ZMO互联网学院即将开启一门新课《产品经理课》，很多人好奇，为什么ZMO在成立一年之后，除了继续经营自媒体运营类课程外，新推出了《产品经理课》。

　　从去年9月13日ZMO第一次课程走到今天，已经有14个月了，我们在全国成功举办了12期ZMO自媒体运营类课程，50场线上分享课程，60场线下公开课和城市沙龙活动，线上、线下加起来，有近万名企业学员参加了我们组织的学习课程。

　　这么多的企业学员，有老板、营销总监、新媒体主管、微信小编，我被企业问到几率最高的三个问题是：

　　1、互联网时代，企业如何快速传播品牌？

　　2、如何增加企业的用户量和账号粉丝量？

　　3、如何提高产品或服务的转化率或成交额？

　　看得出来，每家企业都很迫切地希望运用一些新工具和新方法去拓展销售额。有人说，传统企业和互联网企业的最大区别就在于思维方式和工作方法迥然不同，思维决定行为，行为导致结果。

　　从02年起我便开始服务传统企业，在过去的12年时间里，我曾经为几千家大大小小的传统企业提供过关键人才培训或咨询服务，不可避免的是，大多数传统企业在面临发展困难的时候，往往会“头痛医痛，脚痛医脚”，能够透过现象看到本质的，少之又少，所以大多数传统企业在遭遇互联网危机的时候，依然处于水深火热之中。

　　企业最终究竟是营销驱动，还是产品驱动？

　　虽然在我们的耳旁和眼前，经常出现这样的提醒：“好产品自己会说话”、“好产品不愁卖”。有人说，褚橙卖的好，除了营销做得好，更重要的原因是好吃，所以才年年卖得好！

　　这一切都在提醒我们，对企业而言，产品是至关重要的！而互联网时代，产品也不再是研发期的成果，而是从调研、设计、研发、测试、用户体验、市场反馈等一套完整的产品运营系统，它不再是企业运营中的一个点，而是一个中心，一种思想，一种精神！

　　企业要活着，就要有收入才行，不像很多互联网企业可以通过不断的融资获得持续发展的动力，更多的传统企业需要通过持续的盈利来维持公司的发展，不断寻找成长的契机。

　　谁都明白，企业收入主要依赖于营销，无论是传统渠道的销售收入，还是通过自媒体的方式获得销售收入，总之企业的产品或服务需要最终完成变现。

　　于是，ZMO在去年8月份第一次吹响了“企业互联网转型第一课——自媒体运营官“的号角。说实话，刚喊出来的时候，没有几家企业可以看懂并明白其中的重要性，因为在那个时候，企业自媒体的营销渠道还不被传统企业所关注。不到一年的时间，企业自媒体火遍了整个中国的营销舞台，从个人创业者到大型企业，都来一起抢夺大众的注意力了。

　　在这次营销大潮中，因为ZMO领先提出了企业自媒体运营官的重要性，因此获得了众多企业的关注。来自全国的学员，在参加了ZMO课程学习后，回到企业不断实践并卓有成效，更多优秀的企业学员来自九阳、广誉远(600771,股吧)、健康元(600380,股吧)、白象集团、北汽福田戴姆勒、新华保险(601336,股吧)、华夏保险、易优家、西贝、红领集团等大型传统企业，看娃娃、Binggo、麦开、阿姨来了、幻想科技、小笨蛋、五格货栈、一塔湖图、行知探索等创客企业，由于他们的不懈努力，这些企业在各自的自媒体领域都取得了非凡的成绩。

　　当蓝海突然变成红海，企业的自媒体营销之路就越走越难了，为什么？我总结了三个方面的主要原因：

　　1、业内高手如云，一大批聪明人也快速进入这个市场，企业自媒体的运营人员远远不是他们的对手。

　　2、大平台随着时间的拉长，红利期缩短；新平台缺乏传播，不为人知。

　　3、企业产品缺乏自媒体属性，传播效果不持久，产品低价值导致转化率低，无法行成良性循环。

　　其实，看似红火的企业自媒体营销市场，还有一个重要的盲点被企业忽略了，那就是产品本身的运营水平！

　　营销、传播固然重要，但事实是，产品本身更重要。

　　这也是为什么你去问小米的高层，他会毫不犹豫的告诉你，“小米不是一家会营销的公司，而是一家会做产品的公司。”这其中的道理，很多传统企业是看不懂的！

　　我经常提醒企业，做产品的时候就要考虑自媒体的属性，自媒体是产品与用户连接的重要纽带。

　　现在有很多企业用微信做营销主力，认为它是一种传播工具，或者销售工具，招聘几个小编就开始运营，然后做了许久却发现效果甚微，粉丝量上不去，转化率不高，传播性不强等等。其实，这些企业都犯了一个严重的认知错误，很多企业的服务、销售、体验等环节都在微信里完成，如果这个微信是企业营销主力的话，它本身就是企业的一个产品形态，而不是一个账号，因为它所承载的功能和责任已经远远大于作为一个媒体的使命。把微信当产品来运营，才能最终让企业受益！

　　在上个月刚结束的北京ZMO首席微信官二期班课堂上，来自1500万粉丝大号微信路况创始人孙冠男直接指出：企业要想把微信做好，就要上升到产品运营的层面来规划、思考和执行！

　　对于产品经理这门课程，传统企业看不懂，不重视，这是可以理解的。互联网来了，一下子破坏了原来的商业模式，很多传统商业还没有完全搞明白，看到的学到的，也大多是皮毛。一部分传统企业，喊着转型但是没啥改变；一部分传统企业决定转型，但由于各种各样的原因落不了地；更有很多传统企业，看到危机来了，就开始忙着救火了，看到市场流行什么就盲目地跟进，越是这个时候，其实越需要大家静下来好好想想自己要做的产品是什么！

　　“你的产品是什么？你能为用户提供什么价值？你如何去实现用户的价值？”你发现，无论做什么，怎么做，你都离不开这三个核心问题。

　　我每次到全国去分享《企业自媒体突围之道》，我就说企业做自媒体营销，最重要的是自媒体战略和策略，策略对了，等于成功一半。那么，策略从哪里来呢？其实是从产品运营中总结出来的！只有对产品运营的深刻理解，才能找到市场营销的切入点，才能事半功倍。

　　当我提出产品运营需要学习的时候，有的传统企业觉得很可笑，这有什么好学的，或者认为产品运营就是“产品研发”，那是技术研发人员的事情，跟企业营销或管理有什么关系？

　　但是时代不同了，大多数企业都不能仅仅做线下的事情，而是要整合线上与线下，打造综合产品服务模式。很多企业除了线下之外，现在又要玩网站、又要玩微店、又要玩微信、还要玩众筹模式等等。产品也不再是过去传统意义中的产品概念，产品的研发流程也不再是过去那种“从研发到销售”的模式，现在传统企业大多数项目经理和部门主管，他们的产品运营思路根本无法满足互联网时代的用户需求，更谈不上超越用户的期望，做不到这个，就不会有口碑营销和粉丝经济。如今掌握跨平台产品运营，是传统企业需要快速提升的能力。

　　对于传统企业而言，市场升级了，产品升级了，但是我们运营产品的能力却没有升级，所以我们也做不出真正的互联网产品。同时，你也发现，你见到10家互联网企业，有9个CEO会告诉你，他就是这家公司的产品经理。为什么？因为对互联网企业而言，产品就是生命之源！过去，传统企业都习惯于玩管理，但是互联网企业玩产品，结果证明，用户更愿意为好产品买单！

　　互联网时代，快速学习是至关重要的！这几年，中国的互联网思维课程很多，从一线城市到三四线城市，从不缺乏互联网思维的课程，但真正的可供传统企业学习的实操课程并不多，各种各样的免费分享课充斥着这个市场，让很多传统企业眼花缭乱，也容易迷失方向。甚至，有一些培训机构打着“爆品”旗号，去鼓吹方法论，我觉得会让企业变得更加浮躁，做产品是需要静下心来，好好做的！

　　学习也需要选择，不要盲目选择免费，也不要盲目崇拜大咖，要有自己的判断！好的学习是学习成功案例背后的逻辑。但是企业如果不学习，有些路真的要走很远才知道错了，会浪费时间，错失商机！

　　如果你发现你在营销路上越走越难，越走越慢，回过头来仔细看看你的产品吧，它究竟能不能满足客户的需要，能不能从众多同质产品中脱颖而出，它的价值在哪里？炒作的产品虽然可以一下子冒出来，但是时间不久就立刻消失了。

　　有人说，我们可以花钱做推广。但是产品有问题，一次推广出去了，没有后续的价值，这些钱投入也很浪费。为什么人家做产品，一出生就无数报道，反而成为大家追捧的明星，为啥我们做产品，就只能自产自销！如果传统企业，总是“头痛治痛，脚痛医脚”，真的会越走越困难。

　　去年8月份，我提出企业需要“自媒体运营官”的时候，没有人能看懂。今年大家一看，哇塞真火了，遍地都是，ZMO成为每家企业都需要的一个重要岗位！

　　对于传统企业而言，我们是需要走一段很长的道路的，我们要持续的经营，不像从0开始的创客们，死掉一家企业可以快速再造一家，他们的失败和再创业的成本比较低，而传统企业往往都经营了很多年。我们不缺乏对产品的理解和梦想，但是我们确实缺乏如何用互联网思维去跨平台思考，打造一个更符合互联网用户喜爱的产品模式。

　　我们不缺乏情怀，但是缺乏在产品中表现情怀的方法，

　　我们不缺乏梦想，但是缺乏如何让产品更加满足用户的方法！

　　我调查了目前中国市面上的大多数产品经理课程，我觉得分享的概念多，培训的理念少，很多都是经验的借鉴，可是落地很难，听后价值不大。而且课程的价格也居高不下，目前市面上的产品经理课程基本上都在千元以上，3000-5000的居多，更有甚者卖到2万元一堂课。名称种类也很多，也有为了吸引眼球的“爆品课”之类的，我觉得，踏踏实实地做好自己的产品，本身就是爆品。做产品绝不是为了哗众取宠的。

　　要为了用户的价值而做产品，要让产品体现出它本身的价值！

产品是企业的生命之根

　　企业之所以存在就是因为创造了这个社会所需要的产品或服务。所以ZMO推出的为期72天产品经理课程，我们只卖995元，应该是目前国内同类课程中性价比最高的，同时我们也是按照一门真正可以让大家有所收获的课程来研发的，不仅仅是找很多大咖来分享经验。

　　任何新事物的推出，都是冒着很大风险的，如果它对大家有帮助，有意义，我想等到明年的时候，大家会感谢ZMO，因为我们推动你提前一年来完成一项重要的思考，大家都明白，互联网时代，时间对企业而言意味着什么？

　　作为互联网教育的领航者，ZMO有这个责任和义务告诉大家什么是企业需要的，什么是最重要的，而不是市场哪个课题卖的好 ，我们就大力做什么。可以肯定的说，产品经理课对传统企业和传统商业而言，目前绝对是一个大冷门！很多传统企业一看到这个课程名字头就大了，因为企业里根本没有这个岗位，也没有这个规划。

　　怎么办，我告诉大家，目前大多数的产品经理都是半道出家的。很多从设计师、技术工程师、营销人员、研发人员、管理者转型过来，这本来就是一个新岗位新职业，互联网时代企业的新功能，当然没有现成的人才，除了空降，还需要企业重点来培养，当然企业老板自己也要有产品意识。你可以不做具体的工作，但是你不能不懂产品运营！

　　每一家互联网公司的产品经理都是非常重要的，大家都在一个市场上打仗，我们用士兵去和人家的将军打仗，能打赢吗？企业不触网就算了，如果要触网，那就沉下心来好好做产品！用互联网思维做好产品，方法和工具其实都是窗户纸，可以学会的，没有必要自己去浪费金钱和时间去盲目探索。

　　最后，我来总结一下，我给这个课程起了一个可爱的小名：《如何让用户爱上你的产品》，下面这段文字是关于它的自我介绍。

　　今年企业自媒体市场火了，因为越来越多的企业意识到企业自媒体正逐渐成为企业营销主战场！

　　先知先觉的企业不仅意识到这个问题，更全面投入内容营销、病毒传播、热点事件等品牌大战，纵观一年来的企业自媒体市场起起伏伏，忙碌于一线的企业其实忽视了一个更加重要的问题：“互联网时代内容为王，产品为王的时代即将兵临天下！”

　　小米苦心研发9个月的小米盒子17秒卖出10万台，最新推出的小米音箱更以199的价格横扫小音箱市场，在我们的身边，每天都上演着产品沉浮记，而真正走的好，走的远的最终还是靠“产品经营”。

　　本月随着一篇褚时健的“垃圾食品+互联网=垃圾食品”更加敲响了“产品思维”的警钟，谁说互联网时代做产品，就一定要做网站、做微店、做商城、做app，这些都是形式，不是真正地经营产品。

　　互联网时代来了，传统商业不断收到打击和冲击，不变等死，变了找死，用互联网思维重新思考产品运营，这是每一家企业都需要静下心来认真思考的重要问题。

　　11月28-29，北京，不见不散，我希望可以和大家一起来探索企业的产品之路！我也相信未来会有越来越多的企业愿意静下心来做好产品，ZMO为你们加油！

　　ZMO互联网学院专注于互联网新人才与知识共享服务，打造中国企业互联网人才升级第一站。自2014年8月起陆续首创研发《自媒体运营官》、《首席微信官》、《产品经理课》、《粉丝社群官》、《数据分析官》等互联网时代的新岗位和新技能培训课程，通过线上+线下+社群的综合方式，帮助企业快速培养优秀人才。

（责任编辑：HN666）

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