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分享人：逆战品牌经理刘晓晨 2011年，当射击类游戏《逆战》启动时，面对的是一个很残酷的市场：仅2011年一年，就有超过50款射击游戏游戏在市场上涌现，在众多的射击类游戏中，《逆战》得到的市场反馈，大多是“乡村非主流”、“和CF雷同”、“没特色”这类负面评价。产品缺乏鲜明形象、竞品众多且市场关注度低、需快速传递差异卖点，是《逆战》团队需要解决的三大核心问题。 如何在竞争激烈的市场中逆袭？ 《逆战》制定的营销策略，是找到一个与《逆战》用户关联度高、同时自身认知度高的元素，与游戏进行绑定，一起推广。 音乐、草根、选秀……《逆战》团队发现，有一个人身上几乎具备了所有这些用户关注的特质——选秀明星张杰。从选秀节目中走出来的张杰，虽然一直以来被某些人诟病不够“洋气”，但其形象健康，在音乐的道路上不畏人言，始终坚持梦想，逆流而上，十分符合《逆战》的品牌形象。 在与张杰的合作中，《逆战》希望借助张杰逐步达成三个目标：一是借势张杰提高知名度；二是具象化诠释逆精神，用具象化的内容，把内涵内置到目标客户心中；三是与张杰形成更多的泛娱乐化的素材，与娱乐强绑定，不断加深用户对品牌的认知度和好感度。 《逆战》团队为此制定了步步递进的营销思路，将三个目标逐层分三个阶段推进。 第一阶段，通过与张杰合作，打造差异化的产品认知。2012年，将张杰与《逆战》的机甲元素绑定，打造认知度。同时，与张杰一起打造游戏同名歌曲《逆战》，这是张杰演唱的第一首快歌，突出了《逆战》血性、很man的特点，也实现了张杰歌手形象的突破，迅速引爆用户的认知。 第二阶段，提出“逆精神”，在此期间，张杰不但完成了形象扭转，也进一步巩固了《逆战》的品牌形象。《逆战》和张杰共同打造了品牌主张“战出逆态度”，并发布品牌主题曲《逆态度》。 第三阶段，与张杰共创娱乐大事件“为爱逆战”全国巡演。 最重要的是，《逆战》与张杰的合作突破了以往简单的明星代言，张杰从音乐专辑主打音乐到全国巡演，再到湖南卫视跨年晚会全部深度、主动绑定逆战，双方的合作变成是共同打造“逆战”这一IP和符号，在张杰拓宽他的粉丝结构的同时，也将《逆战》的游戏用户拓展到泛娱乐用户，《逆战》也从一个单纯的游戏品牌，上升为一个真正的泛娱乐现象级品牌。 仅3年的时间，《逆战》在竞争激烈的市场中杀出一条生路，成功逆袭，如今已一跃而为市场排名第二的射击类游戏品牌。 《QQ炫舞》：从品牌印象到产品形态的华丽转身
分享人：炫舞品牌经理游芬 曾一度，很多舞蹈类游戏都以异性交友为噱头，被戏称为“约炮”游戏，导致《QQ炫舞》这个品牌也被整体行业所影响，品牌塑造困难重重。 但腾讯游戏的用户调研结果显示，异性交友用户实际上在《QQ炫舞》的用户中仅占很小的比例，但这很小的一部分却给整个品牌的形象“拖了后腿”。如何扭转品牌形象，为被异性交友需求用户挤占的竞技、装扮需求用户释放空间？如何在外部激烈的市场竞争中实现型实现突破？ 从2013年开始，《炫舞》就开始尝试从爱情到友情的品牌刷新，并借助微信朋友圈，利用性格色彩分析等概念，做了一个“炫彩朋友圈”，让用户意识到，朋友圈有不同个性的朋友。 2014年，推出“万友引力”品牌站，进一步让用户了解，为什么会和朋友在一个圈子里。同年，《QQ炫舞》和电影《闺蜜》绑定，最终效果现实，认知度达到99%，好感度攀升到80%。 同时，营销团队也开始用市场营销的思维逆向推动产品形态的改变，直接在游戏产品中加入真人舞蹈赛事直播，这一下子打通人玩家和舞蹈爱好者两个群体，使它变成一个玩家与时尚舞蹈爱好者共同关注的舞蹈社区和平台。 营销下一步，是如何进一步吸引更多热爱舞蹈的年轻人参与，并拓展舞蹈类游戏品牌内涵。炫舞品牌营销团队选择的方向是：基于产品的布局，通过专业的舞蹈赛事以及和时尚界的合作，吸引更多喜爱舞蹈的年轻人参与。 从《炫舞》到《炫舞时代》再到2014年4月在微信上线的《全民炫舞》，正式宣告《炫舞》系列产品完成了三端的布局，奠定了“音乐+舞蹈+时尚+娱乐”的泛娱乐发展方向。 基于此，《QQ炫舞》推出校园舞蹈大赛，吸引了中国舞蹈家协会、瑞丽杂志、潮牌NPC和国内一线卫视的团队为其比赛做舞蹈指导、妆容、服装设计和导演团队，将整个赛事打造成一个雅俗共赏得活动，吸引了越来越多潜在用户的关注和参与。QQ炫舞还创造性地将线下与线上实现互动，将线下舞蹈大赛与游戏结合，将整个比赛在梦工厂做直播。这是业内首次实现了真实舞蹈比赛在虚拟舞蹈游戏里面直播。 通过这种创新形式，《QQ炫舞》在全国50所高校落地的67长比赛，参与人数超过2600人，通过梦工厂在线观看的人数比线下观看人数高出20%到30%。游戏开始变成一个音乐舞蹈爱好者的社区和平台。 基于强大的品牌认知度与号召力，《QQ炫舞》改编的大电影也将与观众见面。 ［强力助攻手］ 汇聚多元专业人才 就像一个集团军有装甲兵、炮兵、防空兵、工程兵、通信兵、防化兵、电子对抗兵等多种专业兵种一样，腾讯互娱的也有十几个术业有专攻的专业支持团队，他们不仅成为品牌经理的解决专业问题的顾问，也承担着诸如广告投放、创意设计、公关传播等不同营销操作的具体推进与外包分解，国内众多专业的外包商也经过这些专业支持团队之手，顺利介入到这个庞大的营销体系中。在这里很难一一例举，仅通过创意设计、数据分析与用户研究来了解一下这些助攻手的实力： 创意设计：“狂拽酷眩吊炸天”
腾讯互娱市场部总监、TGideas负责人李若凡 狂拽酷眩吊炸天，高端大气上档次，好玩有趣超Happy，内涵装B接地气。”这是腾讯互娱市场部总监、TGideas负责人李若凡对团队的描述。 在一支活泼开心、逗B能战斗的队伍背后，作为“集团军”中仅次于营销策划中心的第二大团队，创意设计中心其实对自己肩负的战略认识非常清晰。与一般设计团队不同，他们认为自己服务的是用户而不是产品部门。另外，他们会把自己放在更高的角度看问题——如何在产品运营、营销等方向起到更大作用。“在运营层面，我们是做以用户为中心的设计，它的主要的目的，是说服、引导用户能够重复体验产品，并进行有效合理的消费。”李若凡表示。 举一个简单的例子：例如他们曾经为手游“天天爱消除”推出其视频广告长片“上帝爱消除”，只花费2个月、30万元，最终播放量达到800万次、在网络上被疯狂热议。一切的创意、导演、拍摄均是出自他们之手。 与外包公司如广告公司相比，他们更了解游戏。例如腾讯互娱会推出8款枪战游戏，有不同的题材和背景，怎么做区别，其实对于广告公司来理解，会觉得非常的困难。但对这个部门的“玩家”来说，却正是他们的专业方向。 他们是如此热爱设计与游戏，“爱操心”、“爱找活儿”、“爱想办法”成为他们的标签。他们会把常规的游戏专题内容推送页面“自找麻烦”做得花哨无比，为的是提升用户对于日常高频度游戏内容推送的新鲜感；他们不做一味重复的“设计狗”，提倡“归纳方法、发现规律”，面对经常素材少、时间紧的设计项目，他们会自己打磨创意，并设计原创的字体和图片。”同时秉承这些原则，还出了《形式感》这本书，在各个网上书店都卖的不错。“一个设计师，不但要关注形式感的打造，还要关注：你设计的东西用户反馈如何、能否帮助解决商业上的问题？”李若凡表示，这才是核心。 数据分析：如何成为“神算子”
数据营销经理王常伦 如何判断用户的喜好？如何预估产品上线的前景？如何确定给予这款产品的推广支持费用？……总之，如何让决策更科学？这正是数据产品与技术组的工作核心。 被誉为“神算子”，数据产品与技术组是有干货的：根据他们的数据库及算法所建立的模型，已经能够做到在在一款游戏上线以前，判断其用户新进量级以及之后能够沉淀的用户量级，甚至未来收入有多少。这种预测准确度甚至可以控制在正负10%之内！“这种准确度，可以为这款产品之后，要给出多少市场推广投放资源预算，提供科学支持。”数据营销经理王常伦表示。 能够让“神算”现身的基础，自然是大数据收集。该部门基于三方面的数据：腾讯游戏的内部数据(市场表现、用户习惯、运营)，平台数据(例如用户在各个平台之间包括QQ平台、各个游戏之间的跳转数据)，业内数据(其他公司及行业数据),也会做一个布点集采数据。 目前，根据这些数据及其模型，位于该组的分析团队能够为市场部各个中心的决策提供事前决策、事中优化、事后考核的决策。例如，在事中优化方面，他们可以做到向不同网民精准投放不同网游广告、不同网游表现界面。他们也会与DSP第三方公司进行合作，结合外部数据库进行投放。 目前，在数据团队的主导下，腾讯互娱市场部自己搭建的内外部的流量系统，每年拥有1000亿次精准曝光的能力，在点击的转化和用户下载转化方面都有很好的表现。他们未来主攻方向：“原创IP”例如电影、电视剧的预测模型；产品化的数据后台体系；用户进入路径智能化。 用户研究：要把“懂你”落实到商业细节
市场与用户研究中心竞技产品用研组副组长吕品 什么才算“懂你”？就是要知道你喜欢的每一个细节。这正是腾讯互娱市场部市场与用户研究中心希望做到的事情。 对于用户研究的公司来说，经常面临“方向太泛、建议太大、研究无法落地形成有效指导”的问题。而对这个部门来说，“细节才是王道”，对于用户的心理把握，要落实到商业指导层面。例如，他们曾经通过迭代多次的用户体验研究，建议一款动作端游在打击感上不断调整细节，通过“增加玩家的移动速度，减少副本的过场时间，加快BOSS的动作，提升战斗的速度，以及增加小怪数量以及AI的调整”，最终让用户的战斗爽快感上从66%提升到82%，成为这款游戏在同类游戏中的核心竞争力。 这种例子在用研团队里多不胜数。例如，如何帮助某款角色扮演类游戏在同质化严重的细分领域杀出重围？他们给出的建议是“将品牌推广落在’微国战’方向”。“我们的专项人类学研究发现，对玩家来讲，大的国家的概念，不如小的集体的概念；大的国与国的战争，也不如一个小团体、小家族，家族历史是怎么样形成的，这些才是打动玩家的点。”市场与用户研究中心竞技产品用研组副组长吕品表示。最终结果非常好。 这是用研团队在端游研究上的一些“小招”。在手游时代，产品的迭代速度更快，很难通过这样细致长期的项目帮助产品进行版本优化。他们就建立了敏捷的“手游质量预判”在产品上线前去降产品和营销的风险。并建立“重度手游新手引导指南”帮助产品进行更早期的设计，去降低重度手游前期流失风险，比如“如何在游戏前期给玩家一场高峰体验？”。除此之外，他们还会进行一些商业模式的研究。作为2014年的重点项目之一，在当前泛娱乐业务兴起的背景下，他们进行了“粉丝经济”的商业模式研究；通过研究粉丝群体的特点和组织形态，得出粉丝“身份认同”的建立和运营是粉丝经济模式的核心。通过帮助腾讯互娱各个产品建立和运营用户的“身份认同”，达成信任关系，进而产生商业价值。 (此文不代表本网站观点，仅代表作者言论，由此文引发的各种争议，本网站声明免责,也不承担连带责任。) |
