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车市持续疲软，价格促销触底，经销商割肉换销量，在新车利薄甚至无利的情况下，售后服务将是经销商赖以生存的关键所在。 业内专家指出，随着新车利润越来越薄，4S店投资回报周期也会越来越长，实现经销商从产品销售商向服务提供商的转变，将是未来经销商转型的必经之路。在转型过程中，经销商更需要注重对消费者的引导，培养消费者从购买产品到购买服务的意识转变。
车市促销：“卖得多亏得多” 五一小黄金周，全国各地以促销为主的小型车展遍地开花，仅仅在广州地区，从4月28日到5月5日，就有三场车展连轴转。“广汽丰田(微博)2013款凯美瑞特惠2万元”、“一汽丰田五全系现车77折起”……车展现场，优惠促销传单争先恐后塞到观展人手中，各个展台更是卯足了劲制造噱头吸引人群，“有奖问答”、“凭门票抽奖”、“模特表演”等活动接力上演，将现场气氛渲染得热闹非凡。 “这个优惠只有车展期间才有，过期不候”或“限量优惠/限量供应，手快有手慢无”，车展现场，不少参展4S店工作人员都以此来游说犹豫不决的意向客户尽快下订。据悉，不少车型平时的促销力度已接近价格红线，那么车展上平白多出的优惠是从哪里来的？“不外乎这几种方式，第一是忍痛割肉，主打车型、竞争激烈的车型优惠再加大一点；第二是将平时的优惠重新包装一下，改头换面再推出来。还有一些经销商将低配车型加装配置，改成车展特供版本，腾出价格空间来促销。”一位业内人士透露。 “今年来销售情况很一般，前三个月略有回升，但是4月份非常差，希望这次车展能冲一下销量。”一家日系品牌车的销售人员告诉记者，五一车展期间，该店不仅三场车展都参加了，并且优惠力度更大，在原有优惠基础上增加了三、四千元，“平时每台车都是亏损两千元左右在卖，现在真的是割肉换销量。” “卖得越多，亏得越多”，这种情况不仅仅存在于日系品牌，甚至豪华品牌也开始加入“赔本赚吆喝”的队伍。此前媒体披露，一向是豪华品牌福地的杭州地区，今年已有八成豪华品牌经销商处于亏损状态。某4S店相关人士无奈表示，新车销量不上去，一方面给经销店造成庞大的库存压力，另外一方面，客户保有量新鲜血液输入不够，也会影响售后市场的稳定。“现在的问题不是说经销商是不是依赖新车销售赚钱，而是现在绝大部分经销商都是在亏本卖车，因为如果没有销售部分的带动，其他都是空谈。” 售后服务成为关键支柱点 目前，国内4S店的收入来源于可笼统归纳为三大部分：一是新车销售，二是售后服务，三是前两者带来的产业链衍生业务。不过在走访过程中，经销商普遍认为，一段时期内，专营店的经营业务仍将是新车销售和售后服务两大部分，在新车利薄甚至无利的情况下，售后服务将是经销商赖以生存的关键所在。 据悉，一家中大型合资品牌4S店月均运营成本约为150万，一些成立较早的经销商，凭借多年的客户基础，来自售后服务部门的利润已可以完全与运营成本持平，在面对疲软车市时应对也更加从容。比如，东风日产喜龙专营店截至到目前，保有量超过17000台，来自售后维修保养的利润不仅可以100%支撑店内的运营成本，还能够弥补新车销售带来的亏损；长安福特瀚福店销售经理李先生也称，该店来自售后市场的利润已可以100%支持店内的运营成本，并略有盈余。 但并不是所有品牌都能够凭借老资格、良好的客户基数来维持生存。以奇瑞为例，继2011年广州禾泰退网后，今年初，广州保新机动车贸易有限公司也确定另择良木，目前该店正在装修整备中，据知情人士介绍，装修完成后该店将转为经营北汽，但将保留现有奇瑞客户的维修保养工作。这家自2001年便开始经营奇瑞品牌的经销商，也是奇瑞在广州首批成立的4S店，巅峰时在东圃AEC还设有一家标准店，累计销售车辆也超过万台，“售后维修保养流失率比较大。”这名已经离职的知情人士在回答关于售后服务利润问题时，如此告诉我们。 “品牌4S店的发展存在一个周期性，比如说，这两年别克经销商都在喊亏本卖车，但前几年他们是赚到钱了。而像福特，前几年经销商的日子虽然难过，但是随着这一两年新产品开始发力，个别车型不仅没有让利，还需要排队等待，让不少其他品牌经销商眼红。”业内人士分析认为，正是因为这种周期性，所以选择了某个品牌，不是实在坚持不下去，投资商不会轻易放弃。“只要累积到一定的客户保有量，售后服务部分稳定，生存不是问题。观察近一两年退网的品牌经销商不难发现，一线品牌的经销商网络最为稳定，二线品牌有压力，但只要有过硬产品，还可以坚持。比较难的是自主品牌和一些三四线品牌。”在他看来，奇瑞两家老资格4S店会退网，一方面与自主品牌本身售后服务溢价能力有关，另外一方面，与奇瑞这几年发展战略摇摆不定、政策朝令夕改也有莫大关系。 向产业链求利润：为时尚早？ 对于开发产业链业务、挖掘产业链业务盈利能力，不少经销商表示，以国内目前的市场环境而言，向产业链求利润为时尚早。租赁、二手车等后市场业务存在一定的商机，但是其市场培育和成长尚待时日，金融、保险以及延保等业务，则由于前期操作的不成熟以及市场规范性欠缺，短期内也难以实现真正盈利。 深圳一家东风雪铁龙(微博)4S店负责人在接受采访时强调，产业链业务基本不赚钱，“我们开展的衍生业务有金融信贷、保险、置换、精品加装、洗车美容、会员服务等，都是围绕促进新车销量、提升客户忠诚度、提高售后服务满意度来进行的，谈不上直接获利。” 广州一家广汽丰田4S店工作人员则向我们提供了更为详细的说明，“比如说保险，我们店内的新车投保率大概在75%左右，续保率大概在55%-60%之间。单纯就保险业务来看，4S店方面是没有盈利的，它的主要作用是带动售后维修部分”；二手车业务方面， “厂家推出的二手车拍卖平台，帮我们解决了二手车流通问题，也有小小的利润，但是我们的二手车业务是新车置换过程中产生的，量不大总的盈利也就微乎其乎，二手车业务开展的意义更多是通过置换带动新车销售”；虽然店内设置有精品专区，但是“好的时候每个月的营业额也才几万块，利润就更少。” “成熟的汽车市场，经销商确实能够从产业链的各个环节直接获得利润，但是国外的成功经验不一定完全适用于中国市场，中国市场有自己的复杂性和特殊性，更需要注重对消费的引导。”在提到经销商业务转型时，业内专家指出，不仅仅是经销商面临从产品销售商向服务商转变的问题，消费者也同样面临从购买产品到购买服务的意识转变，“私家车进入中国家庭，还不到20年的时间。客观方面来说，各种配套政策还不完善，市场规范性与成熟汽车市场有很大差距，为各种不正常竞争提供了土壤；主观上说，厂家、商家为了提高销量，缺少行业自律，促销的时候，无所不用，送保险、送延保……送各种服务，消费者习惯了免费午餐，要想再从中盈利就困难了。” 另有关专家指出，对产业链的挖掘没有动力，一方面是，之前中国的整车销售利润太高了，经销商太容易赚钱了，他们还不习惯于通过服务来获利。另一方面在于经销商考核项目利润时过于简单化、条块化。他举了个例子，一辆贷款购买的车，在还款期内，该车的保险基本会在店里面买，维修保养也基本会在这家店做的。一旦保险在店里面买，出了险的维修也基本是在这家店里做。“维修保养、出险维修等一系列的利益其实都是‘信贷’项目所带来的。那它的收益能简单地归为售后的收益吗？尽管信贷、保险、二手车等的直接利益并不明显，但这些产业链对新车销售、维修保养所带来的间接利益却不可小觑。国外汽车市场的今天，就是中国汽车市场的明天。经销商要想继续活下去，并且活得好，就要学会从销前到售后，从信贷到保险，从新车到二手车，各个环节产生内循环。这样，才能实现从销售商向服务商的转变。”该人士如是说。 (此文不代表本网站观点，仅代表作者言论，由此文引发的各种争议，本网站声明免责,也不承担连带责任。) |
