|
[摘要]中国汽车市场正在迈入一个全新的重要阶段，多达四分之三的中国车主计划在购买下一辆汽车时更换品牌，而这些车主所保有的汽车总数高达9千多万辆。 9月17日，波士顿咨询公司发布了一份名为《品牌忠诚度之争：中国汽车市场的下一场战役》的报告并指出：中国汽车市场正在迈入一个全新的重要阶段，多达四分之三的中国车主计划在购买下一辆汽车时更换品牌，而这些车主所保有的汽车总数高达9千多万辆。在这种品牌大迁徙的背景下，如何牢牢把握住当前客户的忠诚度将成为中国汽车市场下一场最重要的竞争。 报告指出：从全球而言，中国消费者的品牌忠诚度是最低的，尤其是国内自主品牌，只有17%。据报告中显示，在价位相对较低的自主品牌车市场中，近85%的车主表示打算在购买下一辆车时更换品牌，这其中只有大约30%表示计划购买其它自主品牌产品。而有倾向购买上海大众或一汽大众的人数却达到了49%。在国外中档品牌这一市场中(价位大致在8万至25万人民币之间)则可能将会流失70%的当前客户。他们在消费升级时，88%的人有可能会选择奥迪、奔驰、宝马这三个默认品牌，即他们之前有所了解的品牌。相 比其他品牌，在由几家欧洲高端品牌占据主导地位的高档车市场中，品牌忠诚度稍高，大约有57%的车主计划更换品牌。 造成这一现象的原因 有很多，但是概括来说主要是受到了功能和情感两方面的因素影响。具体而言，追求更加出色的产品质量、性能和经销商体验是自主品牌车主更换品牌的最大理由。 波士顿咨询公司合伙人兼董事总经理贺马可表示："对于自主品牌而言，最紧迫的挑战是不断改进汽车产品、完善经销商服务，同时保持自身的成本优势。" 对产品可靠性、安全性以及保养成本高的担忧是中档品牌车主打算在同一区间转向竞争对手品牌的首要原因。而那些计划升级消费的中档品牌车主则希望拥有更出色的 配置、更高端的售后服务以及能体现更高社会地位的汽车产品。在高档车主中，品牌更换者主要希望获得更高的乘坐舒适度和更胜一筹的售后服务，而消费升级者主 要期盼更多豪华体验。 “车主转移品牌的具体原因很重要。整车厂从他们的角度来说，最重要的是看一下未来如何定义他们的品牌，理解现在客户转移品牌、迁徙的原因是什么，另外他们可以提供什么样的服务保留住目前的客户。因为保留现有的客户比获取新的客户成本更低。”贺马可表示。 而在现在这种可能出现赢家通吃的情况下，中国自主品牌想要生存下来就必须更加注重客户品牌忠诚度的经营，据报告中显示，自主品牌在各个关键因素方面差异并不明显，这就意味着存在建立品牌差异性的机会，各品牌应该抓住这个机会，突出自己的优势，以吸引和保留更多的客户。 (此文不代表本网站观点，仅代表作者言论，由此文引发的各种争议，本网站声明免责,也不承担连带责任。) |
