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中国女性电视节目滥觞于1995年1月中央电视台《半边天》，迄今已12年。目前，中国大陆共有各级电视台创办的女性节目近百个，女性专门频道7个，呈现出蓬勃发展的态势。本文试图从历时性和共时性两个视角，梳理其发展轨迹。 发展三阶段 中国女性电视节目走过了一条螺旋式发展的路程。 诞生阶段。中央电视台的《半边天》1995年1月正式播出，标志着中国女性电视节目诞生。1995年9月联合国第四次世界妇女大会在北京召开,促成中国电视史上第一次女性栏目热播。短短的一年全国各地开办了7个女性电视节目。 回落阶段。第四次世界妇女大会结束，各台开办女性电视节目的热情也逐渐冷却下来。一是当时女性电视节目内容单调，不能满足受众需求，难以形成核心受众群体；二是女性电视节目的弱势地位不能吸引广告商，影响了电视台的收入；三是第四届妇女大会的结束使一些为政治使命和跟风创办的女性节目失去了继续办下去的动力；四是女性节目的受众相对细分，使得节目收视率、广告收入和制作经费相对较低。 再度升温。进入新世纪，女性自主意识不断提高，电视媒介之间竞争激烈，中国电视媒介市场朝着细分化、专业化的方向前行，女性观众成为各级电视台力争的收视对象。同时，女性白领阶层主张独立的生活态度和个性时尚的消费方式，并保持着一定的收视惯性，这个群体为广告商所青睐，也为女性电视媒介提供了广阔的生存空间。 中外两个案 1.中国中央电视台《半边天》的节目设计 《半边天》栏目是中央电视台惟一的女性栏目，也是我国早期开办的女性栏目之一。栏目关注不同年龄段、不同社会阶层女性群体的生存状态与发展空间，并以独特的女性视角来观察、记录、探讨生活中的点点滴滴，从而实现维护女性权益、关爱女性成长与健康、促进男女平等的目标。经过12年的曲折发展，《半边天》成为中国电视史上播出时间最长，知名度最高的一个女性节目。 《半边天》栏目在中央电视台一套周一至周五的16:10首播、中央十套周一至周五的早上8:32重播。节目形式主要是外景拍摄结合访谈。“关注社会性别，倾听女性表达”是其宗旨。为了保持栏目形式的多样性与内容的丰富充实，栏目为每周的5个播出日设计了不同的节目类型：周一的《半边天·调查》以主持人李潘的实地采访为线索，把观众带到女主角的身边去了解其成长经历与情感故事；周二的《半边天·访谈》在主持人张越与嘉宾的互动交谈中展开关于女性生活、情感、工作、育婴等各个方面的话题；周三《半边天·故事》敬一丹以讲故事的方式，向观众讲述一个个亲切感人、发人深省的真实经历；周四《半边天·人物》围绕着某一平凡人物的故事，讲述人物不平凡的经历；周五《半边天·剧场》以虚拟的扮演，用短剧的方式演绎女性的亲身经历和隐秘情感。 《半边天》里的主角通常是有着各种人生故事和生活体验的女性，她们是社会边缘群体，《半边天》给她们一个平台，向社会大众展示她们的精彩，剖解她们的挫折。 然而，《半边天》的播出和重播的时间使上班族很难看到，周一到周五播出，周末停播。16：10，上班族还没下班，8：32，上班族已经上班走了。所以有“半边天看不到半边天”的说法。 《半边天》也许是中央台广告最少的节目，在我们跟踪收看的一个月内，没有看到一则广告，这也许是它不能得到较好时段的原因。张越在出席联合国教科文组织—中国传媒大学媒介与女性教席北京国际论坛时讲到：《半边天》不愿放弃自己的立场，如果改作时尚类、生活服务类节目，情况决不会是现在这样。 2.美国人生频道的广告定位 美国女性电视频道中的广告是如何呈现女性形象的？密执安州立大学的卡普兰曾对女性频道中广告收入最多的人生频道的广告进行了定量调查与分析。她录制了一周的人生频道中的一档节目《洛杉矶法律》，并录制了该节目所插播的104个广告作为样本，将人生频道所宣称的理念与实际广告中所呈现的女性人物的年龄、种族、角色等进行对比评估，结果如下： 人生频道定位之一：18至49岁的女性。样本显示，被测广告出现的女性中，年龄为21至34岁的女性，占样本的82.1%。而35至49岁的女性代表仅有两名，占全部56名女性总数的3.6%。除此之外，女童形象在广告中比重比较多，占10.7%。老年人的比重最少，仅占样本总数的1.8%。 人生频道定位之二：女性的网络。指的是全体女性的网络。然而，生活频道广告显示，绝大多数广告中的女性是白种人，占83.9%；其次是黑人女性，占样本的12.5%；东方女性和拉丁裔女性各仅占1.8%。 人生频道定位之三：成功女性。在人生频道的广告中，成功女性是苗条的，也是高挑的。这两种形象分别占成功女性总体的71.4%和65%。广告中的成功女性没有体重超重者和身材矮小者。因此，解读广告所传递的信息就是，成功者没有胖人和矮人。 人生频道定位之四：职业女性。人生频道的广告中，可以清晰辨别为职业女性的女性形象占14.3%。在这14.3%的工作角色中，有75%的所谓职业女性被表现为从事辅助性或附属性工作，其余25%从事基层工作，没有人被表现为从事管理工作。与此相对应，被表现为娱乐休闲角色和家庭角色的女性则分别占35.7%和28.6%。在家庭领域里具体划分，排在前三名的女性形象依次为：做清洗工作的女性占46%，做饭的女性占38%，沐浴的女性占16%。 由以上分析发现，女性电视频道的定位与频道所传达出的信息应当说是错位的。①因为无论是主流媒介还是专门的女性媒介，离开了广告客户的“金元”，都是无法生存的。 喜忧两方面 通过梳理中国女性电视节目的发展轨迹，比较中美两国女性电视节目的特征，可以发现，中国女性电视节目存在着两方面特征： 一方面是女性电视频道、节目数量大，区域性分布均匀。 女性频道作为专业化的电视频道，在十多年的发展中，渐渐形成规模，节目内容走向成熟。6个女性频道定位各有侧重：黑龙江电视台女性频道定位于谈话情感和生活服务类内容，长沙电视台女性频道走情感历程和时尚资讯路线，广西卫视侧重展现少数民族女性的特色，四川电视台妇女儿童频道、新疆乌鲁木齐电视台妇女儿童频道将居家女性和对幼儿的教育作为节目重点，江苏电视台靓妆频道则明确定位为时尚女性电视媒体。从地域分布上来说，华东地区20个、华中地区17个、华北地区16个，东北地区5个、西北地区8个、西南地区11个，分布均衡，没有空白地带。但相对来说，我国东部沿海地区以及中部地区的女性节目发展得比较充分，北部地区和西部地区的女性节目发展相对缓慢。 另一方面是女性电视节目形态多样，但呈现消费主义倾向。 现在所播出的女性节目按照播出内容可以分为6种：倡导女性独立自主的女性励志类节目，以服饰美容为主要内容的时尚类节目，以情感问题、成长故事为主线的女性谈话类节目，以儿童教育、家庭生活为内容的家居幼教类节目，以选美、整容类真人秀为节目卖点的女性娱乐类节目以及播放女性题材电视剧的女性剧场。统计分析发现，时尚类节目的数量远远多于其他类型，目前我国共有此类节目24个，占女性节目总数的27%。第二位的是情感谈话类节目，共17个，占25.4%。女性励志节目和家庭幼教节目的数量则相对较少，为女性节目总数的10%和6%。 这些数据的背后原因，首先是媒介内容受传统父权文化影响，女性的媒介呈现囿于传统的刻板印象。如容貌娇美、身材苗条、性格温柔、持家有道，往往成为女性价值判断的重要标准。 另一个重要原因是消费主义的兴起。消费主义制造了一种氛围：各种广告和商业信息往往把妇女描绘为消费者，并以不适当的方式针对所有年龄的女性。在时尚类节目中，大量的美容减肥产品被不间断地介绍，并被想要美丽的女性连续使用。广告商的利益得到实现，节目的运作成本得到了保证并有了盈余，节目因而进入良性循环。这类节目的成功运作给尚在坚守立场的女性节目带来严峻的生存压力。广告收入的低水平运转，使财务状况几近崩溃。在这个收视率至上的时代，受众的不稳定又使之面临末位淘汰的危险。 从以上剖析可见：如果没有政策倾斜或资金支持，《半边天》的命运真是很难预料。如果没有了《半边天》，中国女性电视节目几乎就是时尚为王了，在人气上升的背后，下沉的就是社会的性别意识。 女性频道的目标和宗旨常常受到种种商业因素的限制，如体制因素、运作程序、管理体制、专业意识形态、制作传统、广告依赖、利益驱动等。电视的局限性还在于它对收视率的实证研究以及吸引最大多数观众的经济需求方面的严重依赖。许多人都希望女性电视频道在商业利益和社会价值方面获得完美的平衡，然而事实上，当两者发生冲突时，牺牲掉的往往是后者。怎样提升媒介素养，重塑女性形象，并通过准确定位，在节目品质与节目收益间找到制衡点，是值得研究的问题。有的女性频道、女性节目从名称上来看凸显“女性”二字，而节目内容与女性的关系并不密切，或者干脆站在男性的视角看女性，把女性变为家庭服务的角色，观赏及欲望投射的对象，把女性从公共领域里放逐了。女性定位可以从两种不同的角度来解释：一方面是关注女性。另一方面是关注女性所关注的，如饮食起居、两性和谐、文化社会、法律维权等，都是女性节目的题中应有之义。 注释： (此文不代表本网站观点，仅代表作者言论，由此文引发的各种争议，本网站声明免责,也不承担连带责任。) |
