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1.内容：B站现在已经突破了核心二次元圈层（资深日系动漫/游戏用户），但内容仍然带有二次元的烙印（审美、圈内的“黑话”/梗），话题明显“学生向”；同时社区氛围非常浓厚，对于没有一定二次元背景知识的人来比较难领会B站的精髓。 2.用户：B站用户的天花板远远没有达到“Z世代”/泛年轻人那么多，经济越发达的城市B站的渗透率往往越高，因为这些地方的年轻人看得到（开放程度决定）也看得懂（教育水平决定）B站内容；相反小镇青年很少看B站；3.7亿的Z世代年轻人中，仅有1/3生活在城镇之中，受过良好教育的年轻人是B站最精准的用户。 3.创作者：B站的创作者/up主以学生为绝对主力，作品的题材和视野都被学生所局限，他们通常工作1-2年内就因为工作/家庭原因放弃创作；同时外部MCN进驻也不受追捧，因此B站的创作者决定了其用户以学生为边界，难以转型为中国的YouTube。 4.留存：孩子从小就看动画片，这个习惯会贯穿十余年的学生时代，因此B站的留存率极高；工作家庭婚姻是用户放弃平台的主要原因，用户通常在工作3年内观看频次大幅降低；但未来有越来越晚放弃B站的趋势。 5.业务延展：B站牢牢占据学生的娱乐时间，未来可以围绕学生向教育等领域做业务延展，类知乎live的模式在B站已经大受欢迎。 “我喜欢游戏、动漫，恶搞，和篮球” B站有什么？ 又一年高考结束了。无数孩子的命运在这一刻已被改变。或许就像谍战游戏《隐形守护者》第一章中，一个不经意间的选择会影响到第十章主角能否活到新中国成立一样[i]，这个早早的抉择要远比自己想象的深远。 高三不努力，考完见工地； 高三努努力，宿舍打游戏； 游戏打四年，还要去工地。 年轻人的宿命似乎是在各行各业的工地搬砖，但回顾自己的学生时代，无论小学中学还是大学，多是幸福的。 学知识，交朋友；打游戏，看漫画，读小说；听歌，追星；聚在一起学老师的口头禅，八卦一下隔壁班哪个小哥哥最帅，开始或在心里开始了自己第一段恋情。 如果大家看到下面的统计，想必会和我一样，觉得这就是学生的典型生活——除了课堂上的“认真”听讲和课间的汗洒篮球场。
这里有改革春风吹满地（赵本山小品改编音乐）[ii]和鸡你太美（蔡徐坤《只因你太美》单曲）[iii]的歌曲大串烧，有最热二次元手游阿米驴（塔防游戏《明日方舟》女主）[iv]的打法攻略，还有毕业季兄弟们在宿舍吃一碗泡面的四射基情。 至于学习和篮球，这另外两个学生生活重要的组成部分在知乎和虎扑得到了最好的沉淀。根据ZP调研，B站用户和知乎及虎扑的重合度极高。 “我在B站看新番（日本动画片）和那个恶搞的视频，嗯律师函警告的哈哈哈（蔡徐坤工作室发律师函给B站要求下架恶搞视频）……老师讲的不懂就去知乎搜搜看嘛，那里牛人挺多的……范乔丹（NBA猛龙队替补后卫范弗利特，大战发挥神勇）[v]真牛批，今年勇士悬了。” ——B站/知乎/虎扑通吃的小哥哥
似乎B站就是学生的乐园。 古人用典今玩梗，咱不知也不敢问 B站内容什么特点？ 平台内容的调性是创作者和观众的气质，于B站就体现在一个个视频作品和弹幕评论上。 B站内容的调性可以简单总结为两句话： 1. 日本动漫是根基 2. 没点知识看不懂 日本动漫，B站的根基 众所周知B站是从搬运日本动漫起家的，后来才慢慢走上了正版化的道路。现在B站已经不是一个仅限于硬核二次元的平台，贴满宅男腐女的标签，然而目前的生活、娱乐等诸多视频内容仍然带有浓烈的日系二次元意味。
日本ACG，cosplay与古风 虽然烧钱，但B站始终没有放弃每个季度引进30多部日番（“番”是“剧”的意思，特指日本动画片），正是因为源源不断的片源被观看、被评论、被二次创作，才会不停在平台诞生新的梗——新番是B站自我更新并吸引年轻人的重要源泉。 同时，占B站收入约70%的业务为游戏，而游戏中3/4又来自动画改编的FGO（《Fate/GrandOrder》，型月发行的手游，基于动漫Fate世界观创作）。一部神番顶起来半个B站。
Cosplay起源于日本，玩家利用服装、饰品、道具以及化妆来扮演动漫、游戏中的角色。中国接触日式cos一段时间后，觉得双马尾、动漫装、绝对领域（二次元词汇，与丝袜装相关）[vi]这些已经不能满足cos丰富性的需求，这时人们就把目光投向中国传统服饰。 B站和学生群体中常见的“汉服”等古风元素可以理解为cosplay本土化的落地方式。Coser身着中国古典宽松华美的汉服频频出镜。 日系动漫、cosplay和古风在B站的颜值直播频道体现得淋漓尽致，让它在诸多直播平台中独树一帜。主流直播平台的秀场主播通常瓜子脸网红眼，口音天南海北，而B站则常见身着和服/汉服/水手服，梳着双马尾/蕾姆发（动漫角色，蓝色短发）的声音轻柔的大眼萌妹。
声控与纸片人老婆 同样受日本ACG影响，虽然其中人物是虚构的，但他们背后的配音演员——声优——却是真实存在的。所以B站用户常见一遍喊着黑猫[vii]是我老婆（动漫《俺妹》中的重要角色），一边听红细胞[viii]一张口就知道这是花泽香菜[ix]配的音（日本知名声优，在中国也有很高人气，为动漫《工作细胞》中红细胞配音）。
声控和日系ACG往往是共生的。声优给虚构人物注入灵魂，粉丝们有时会把对动漫角色的痴迷移情到对背后配音演员的喜爱。有一部分B站用户对没有画面、仅有声音的广播剧非常热爱。 对声优的喜爱最终还能落到现实中的“真人”身上，还有一类喜爱则纯粹面对虚构的卡通人物，人们称其为“纸片人老婆”。于B站，舰娘（军舰幻化成女性卡通角色）游戏《碧蓝航线》主要卖点就是各种“老婆”们的立绘（专指动漫人物2D肖像画），而它贡献了B站游戏第二多的收入。 纸片人老婆并不羞耻。2019年游戏界盛会E3上，当《Final Fantasy 7 remake》[x]预告片中女主角之一Tifa亮相时，全世界沸腾了，twitter上网友们喊着“Tifa姐姐揍我”把她的名字顶到了当时全球实时榜的前十。 日本35岁男子近藤显彦18年底和虚拟歌姬初音结婚，还花了200万日元（十几万软妹币）举办了婚礼。 《人类简史》一书中讲到，一般的动物族群很难超过150人，但智人能够建立成千上万人的村落城邦正是因为智人创造了虚构的事物并让其他人相信。当人们都信奉一个神明时，大家就能够靠这个“使命愿景价值观”团结在一起组建部落，共同抵御各种外部的冲击。 你相信它是真的，它就是真的。
“文化人”乐享其中 抖音和快手给观众带来的快乐是简单直接的。哈士奇又拆家啦，男朋友藏私房钱又被发现啦，老弟又来啦。短短15秒，不用经过思考你也会对着手机开怀大笑。 B站则不同，没有点背景知识很难get笑点在哪。 虽然B站已经突破了核心二次元的圈层，但典型观众或多或少有些关于ACG的云记忆。了解三大民工漫《死神》、《火影》、《海贼王》就想横行B站还远远不够，用户们在更加小众、细分的领域中说着只有“圈里人”才懂得话。 “《女神异闻录5》（都市题材角色扮演游戏）里面有个恶人叫左右田，你知道左右田和一么，《弹丸论破》（侦探辩论类游戏）中的那个机械师，当时这个左右田出来的时候我就觉得好跳戏，看大家都拿符号刷的这个人的名字，←→田&1。” ——玩过各种二次元游戏的小哥哥 Get不到点在哪？那就对了。B站的内容对“圈外人”就是这样“不友好”。懂的人自然心领神会，开始刷“前面说弹丸厨（游戏《弹丸论破》故事）的你别走”；不懂的人或许只能和我一样，不知所云。 所以，在这个圈子不看好多番、玩好多游戏，真的体会不到精髓。就和古人用典一样，不懂典故只能傻兮兮地问“你说啥”。
B站的用户也是知识渊博的。单机游戏大主播黑桐谷歌[xi]在直播游戏《三国全战》[xii]的时候会不经意间冒出一句“今日丢五城，明日丢十城（苏洵《六国论》变体）”[xiii]。在《女神异闻录5》课堂回答问题时网友们开始热烈讨论四色原理（至今未能证明的数学难题）[xiv]，后来还讨论过荣格心理学（人格面具是观点之一）[xv]。 在B站能把问题深入浅出讲出来或者能用更厉害的知识俯视众生的弹幕最受追捧。所以在这里学霸的地位还是很高的。
即使是看起来最无厘头的鬼畜，也需要当你了解全明星们“事迹”后才能体会到真正的快乐。
没点知识真看不懂B站。 白天不懂夜的黑 谁在看B站？ 关于B站用户的边界，市场常见两种截然不同的说法，保守者说他们是“二次元”，激进者说他们是“年轻人”。 ZP认为，B站早已出圈二次元，但也绝对没有扩展至泛年轻人。“学生群体”就是B站的边界。 城乡差异 据ZP统计，中国2018年10-29岁人群共有3.74亿，他们出生于1990-2009年，就是我们常说的“Z世代”。 这二十年里中国的城镇化率（城镇人口占总人口比例）从26%一路爬升至48%。我们假设农村和城市出生率相同（实际上农村会更高），那么Z世代中有1.31亿城镇人口，而农村人口高达2.43亿。 同为年轻人，农村的孩子们会看B站么？大概率不会。 这些孩子们早早地接触社会，早早地变成“社会人儿”，他们要面对现实，而不是虚幻的“极乐净土”。
在过去的调研之中，ZP和很多外卖小哥、服务员和生产线工人深入聊过，他们20来岁，年龄和我们相近，但娱乐方式却与象牙塔中的学生截然不同。这些年轻人会对口号一般喊着“来了老弟”，“好嗨哟”的抖音/快手梗，会打一打三消游戏，看看修仙或言情小说，但几乎没人提到B站。 “我早上十点上班，晚上十一点下班。中午客人来的时候最忙，晚上还好，其他时间就刷刷手机，看看快手或者电视剧啥的…B站？没看过，给小孩看的吧。” ——餐饮店靠长短视频打发时间的年轻小哥哥 有人会反驳农村的学生也有考入大学的嘛，他们也会是B站用户。当然如此，然而2009年大学招生数量仅330万人（本科，不包含专科），却已经是1994年40万人的8倍，同时截至2018年中国80后加90后大学毕业生一共才4,400万人，究竟有多少会是寒门贵子？ 城市级别差异 同是“城里人”，对B站的接受度又如何呢？ ZP调研结合知乎话题《100个年轻人中大概有多少个热爱ACG文化？》,我们发现经济越发达的地区，ACG文化（B站的核心）接受度越高。
经济发达往往意味着姿态开放、教育发达和衣食无忧。姿态开放意味着有更多的外来文化乐于进驻；教育发达意味着年轻人对新鲜事物易于接受；衣食无忧意味着人们有资格在虚构的世界中畅游。 所以B站选择上海作为总部顺理成章，这里是二次元生长的最佳土壤。 一个人出生的地方往往就决定了他所能接受的教育及自己的眼界。想充分享受B站的乐趣需要大量知识，而很多人无力地被当地的经济和教育水平所限制，看不到也看不懂B站这类无厘头式充满各种梗的内容。 从这个角度，真心希望中国看B站的人越多越好。 所以B站的受众没有“泛年轻人”那么多，而是受过一定良好教育的年轻人——学生。 这些年轻人在城镇（相对农村）存在的几率更大，在高级别城市（相对下沉城市）存在的几率更大。地理只是表象，真正的差异在于不同城市之间巨大的教育资源不平衡。 这些年轻人最终汇聚成三股力量：经济相对发达城市的中小学生，享受人生中最无忧无虑时光的大学生，为生活奔波劳碌的大学毕业生。
B站超高留存之谜 看多久B站？ B站2018年四季度Investor Presentation显示，用户12个月留存率高达80%，绝对算是互联网界的翘楚。
留存率这么高很迷吗？一点也不。5年留存可能都不低。我们来看以下这个例子。 生来看国漫 1岁，奶奶指着绘本上的像猫不是猫的图片，教孩子说“这是老虎” 4岁，妈妈带着孩子看小猪佩奇，孩子说要看喜羊羊，爸爸说不行，你还太小 7岁，放学了拿着玩具枪在小区里追逐，一会儿撂下枪喊了一句“变身，钢铁侠！” 10岁，开始接触路飞，听说周围的同学都看，我也要当上海贼王 15岁，或许是青春期的缘故，开始在课上偷偷翻看玄德公刘皇叔 20岁，上了大学，终于放飞自我，各种番剧统统向我开炮
动漫可不是高中生大学生的专利，孩子自打出生就开始看漫画，还是国漫。这个习惯贯穿整个学生时代，B站的留存率能不长么？ 你见过有几个小孩五六岁不看动漫却看《北上广不相信眼泪》的？ 除了漫画，B站上校园题材的内容比比皆是，只要你是学生，在这里就能找到你的菜。 一些学校学生对B站偏爱有加。在P大，看B站的同学甚至多于抖音，而且不止一个P大同学表示他们觉得抖音“很low”，“太社会”。可能在这些人心中B站有些乌托邦的意味。 根据ZP调研，B站用户减少使用频次最大的原因是忙碌，而大幅减少甚至放弃使用最重要的原因是工作和结婚，时间通常发生在大学毕业3年以内。生活的重压之下，自己的学生时代正式宣告结束。 不断递延的弃坑年龄 B站公布平台用户平均年龄21岁，而且新用户更加年轻，仅19.8岁。 对标日本，ZP相信B站用户整体年龄未来一定会缓慢提升，用户流出的速度会逐步变慢。这对平台而言是好事，但对于年轻一代而言可能不然。 2018年6月，日本在线游戏协会召开的“在线游戏/玩家营销研讨会”公布了数款游戏用户平均年龄。二次元手游玩家平均年龄接近40岁。
40岁什么概念？1995年，这些大叔们十六七岁，正值高中的黄金年龄（日本动漫游戏多以高中生为题材），风华正茂。 此后的20多年，这个国家的GDP基本就没怎么涨。
父辈们大搞房产最后玩崩了，国家又没有抓住新兴产业的机会，日本从此变成存量社会，新的经济增长点匮乏，年轻人发现就业压力非常大。怎么办？少谈恋爱多游戏，做一个安静的otaku（御宅族）。 日本政府敲定的2015年版《少子化社会对策白皮书》显示，本国有约5成年轻人至今没有谈恋爱；初婚年龄30周岁以上，第一胎年龄31.4周岁。 生活压力让人们晚婚晚育的现象在中国也同样出现。虽然中国放弃了计划生育转而鼓励二胎，但出生人口在2018年却出现了明显下滑。
中国继续快速发展提供更多就业岗位，一定会让这些学生早日步入社会赚钱养家；如果整体经济放缓，在大学扩招严重的今天，这些在特定行业里没有一技之长的大学生很可能像费孝通在《乡土重建》中提到的失去土地的地主一样，在城市中也难以体面谋生。 那时年轻人会不会投向B站的怀抱，这片已然难以分辨是梦还是幻的“极乐净土”？
中国的youbute？没机会了 谁在创作？ 市场上还有一种声音，把B站看做中国的YouTube。ZP认为，机会渺茫。 先不说B站错过了短视频发展黄金时期，已经被抖音快手弯道超车，单从内容供给的角度来看B站就难以翻盘。 B站财报公布，2018年四季度视频上传172万条，同比增长148%。假设B站每个季度都能有200万条UGC创作并上传，那么一年的视频新增量是800万。 相比之下，快手数据研究院联合中国青年报出品的《2019小镇青年报告》显示，每年约2.3亿小镇青年活跃在快手平台，发布视频28亿+。 B站的视频少而精，但局限性非常大。最大的限制就是up主基本都是学生。 为爱发电的大学生 B站的up主真的在为爱发电：他们不求回报，只求博大家一笑，在视频发布后被认可，交上几个志同道合的朋友。虽然B站推出了up主激励计划，但内容创作者每个月能够赚700-800元已经算非常可观，创作的视频数量一定不少，而且需常有爆品。 然而，B站的视频并非快手抖音这样基于手机简单录制（专业MCN除外），up主必备视频剪辑技能，一个3分钟的视频从创意到动手制作需要花十几甚至几十个小时。想做一个高产的up主真的需要大把时间。
谁会又有时间、又不在意金钱回报地进行创作？最可能的就是大学生了。 根据ZP调研，up主基本都为大学生。他们在大学毕业的两年后纷纷放弃了创作（除非少数人转职专业up主），因为工作太忙，根本没有时间再剪视频。 内容创作者是大学生，这就是B站向YouTube转型的最大阻碍。学生只能创作出学生兴趣范畴、学生视野范围内的作品。根据BigOneLab（百观科技）的全平台数据研究，虽然平台上的短视频中动画和漫画的占比已经大幅降低，但ACG和基于ACG创作的内容仍占平台主导（游戏/音乐/番剧/动画合计占比50%）。
所以你在B站基本见不到最生活、最市井的家长里短，也见不到中年人的工作情感生活。平台的“生活”板块也是学生的生活。
引入MCN的可能性 那么B站是不是有可能重金引入专业MCN来B站丰富一下内容呢？你可以请，但人家未必愿意来。 B站用户的笑点是独特的。专业MCN为了经济利益的最大化通常选择面向最广大的人民群众（最多的点击量）的题材进行创作，比如宠物、情感、小情景剧。而这些往往并不是B站用户喜闻乐见的，他们更乐于在自己的小圈子里“圈地自萌”。 B站的用户又是挑剔的。大众的、现实的内容很难吸引他们的注意力。当我们在B站搜索“抖音B站”这两个关键词时，出现大量“抖音不如抖B站”的视频剪辑，二次元的小妹妹和抖音上的小姐姐一样，配着耳熟能详的歌曲跳着宅舞。 如果单独搜索抖音，内容跨度极广的综合短视频平台在B站只剩下颜值这一类内容。大众审美在这里被选择性地“B站化”了。
不得B站核心要领的年轻人进来会懵逼，年纪大的人觉得这里面都是小孩子的东西。至于饭圈，过去还有站姐精心剪辑自己心爱的爱豆（idol）视频，同时发布在B站和微博。然而今年蔡徐坤事件一出，想必饭圈恨死这个平台了吧。在B站只有鬼畜全明星，没有娱乐圈的superstar。 吴亦凡除外。
所以，主力创作者学生决定了B站是学生的B站。多做做教育内容的延伸看起来倒是水到渠成。这里学生多，懂得多，爱争个对错，一边听老师讲一边看大神发的弹幕，可以很好帮助自己理解学习。相比知乎live，这里的氛围更加开放，在开放的环境中更利于知识的传播。 八卦上知乎，学习上B站，似乎还有些道理。
结语 慢牛B站 B站的边界是学生，这其实也没什么不好。中国教育普及率越来越高，大学也在扩招，一定有越来越多的国人可以接受良好的教育。这是B站用户数量得以增长的最主要动力。 然而这个增长却是相对缓慢的。上市前后这几年将用户快速笼络至平台后，B站用户量以后的增长就要依靠学生一届一届地涌入，并越来越喜爱泛二次元的文化。 用户是学生也有他的缺陷，就是面对这么多乐于花钱但实际上口袋中没多少米又对商业比较敏感的学生，平台应该怎么变现？ 是不是想到了某瓣和某乎？ 不过有了用户就有了一切。用户增长慢慢来，变现也可以慢慢来。 让我们密切关注B站这头“慢牛”。 解释 [i]国产互动电影游戏《隐形守护者》，谍战题材，豆瓣评分9.7分；第一章面对上海领事的女儿武藤纯子，刚刚决心做“汉奸”的主角肖途很难做出“告诉纯子真相”的选择，导致第十章不会发现武藤纯子并没有被杀害的真相，最终落入圈套被斧王排队枪毙，前后跨度极大 [ii]B站up主基于赵本山小品编辑的鬼畜作品《改革春风吹满地》，播放量3,700万 [iii]中国男团C位偶像蔡徐坤被选为NBA形象大使后，由于其人设和大众眼中硬朗的篮球手形象差距甚远，遭到网友吐槽，从虎扑发酵至B站；up主将其宣传视频翻出，里面有舞蹈配篮球的动作，配上其音乐作品《只因你太美》（听起来非常像“鸡你太美”）进行鬼畜创作；后B站遭到蔡徐坤团队律师函警告，但至今此类恶搞视频仍在 [iv]角鹰网络二次元风格的塔防游戏《明日方舟》封面人物阿米娅，头上因有驴耳（有说兔耳）的存在而被称为“阿米驴” [v]NBA猛龙队球员范弗利特，司职替补后卫；NBA季后赛发挥极差，因为身披23号被网友反讽为“范乔丹”；但东区决赛与雄鹿队后几场及总决赛与勇士比赛中发挥出色，又被网友反转称为“真·乔丹” [vi]绝对领域是一种日本主流社会使用的御宅族ACGN次文化用语，乃指少女穿着迷你裙与膝上袜时大腿暴露出来的部分 [vii]动漫作品《我的妹妹哪有这么可爱！》中重要角色五更琉璃，网名“黑猫”，花泽香菜配音 [viii]动漫作品《工作细胞》中重要角色红细胞，花泽香菜配音 [ix]日本知名声优，声音甜美，作品丰富；歌曲《恋爱循环》副歌常被抖音视频用作背景音 [x]日本国民级大作，在中国亦有非常多粉丝。FF7独占索尼ps1平台，是索尼成为游戏霸主的重要战役；FF7故事情节堪比游戏界的《罗生门》，人设出乎意料，重要主角离队突如其来，操作系统与故事背景绑定紧密，至今为人称道 [xi]B站184万粉丝大主播，声音好听，游戏攻略面向新手，制作严谨，时而卖萌，代表作《血源诅咒》、《战神》 [xii]《TotalWar》系列最新作品，战场第一次移至中国，好评如潮 [xiii]苏洵《六国论》中“今日割五城，明日割十城”的变体 [xiv]近代三大数学难题之一，任何一张地图只用四种颜色就能使具有共同边界的国家着上不同的颜色，至今无法符合数学逻辑地严谨地证明 [xv]“分析心理学”（Analytical Psychology）学派的创始人，其观点之一“人格面具”与游戏重要设定一致 [xvi]被誉为神作的像素游戏《传说之下》 本文特别鸣谢 ZPartners是一家精品投资咨询公司，为一级市场私募股权投资基金、二级市场对冲基金、企业战投等投资机构提供投资咨询服务。 我们会定期通过深度访谈50位用户和500份用户问卷调研的方式探讨时下的热点话题，并以公众号文章的形式与诸位朋友分享。 我们希望能够通过真正意义的一手数据研究，给市场带来不一样的观点与声音。 ZP提供上述“500（问卷调研）+50（用户深访）”形式的消费者洞察（Consumer Insights）服务，通过调研展现最真实的市场情况，欢迎有需求的朋友们垂询，微信号ZPartners1898。 本文所表达的所有观点均代表ZP的看法，其分析完全基于公开可得信息。ZP对本文包含的所有信息的准确性或完整性不作任何陈述或保证，对基于此等信息的所有责任声明免责。本文包含的信息无意于成为投资、税收或法律建议，因此也不应被解读为或用作此等建议。 (此文不代表本网站观点，仅代表作者言论，由此文引发的各种争议，本网站声明免责,也不承担连带责任。) |
