【壁上观】联想老兵谈电视：原来怎么就败了

腾讯家电讯（李珅）“联想的互联网转型其实做得很烂！”乍听这话，会以为是哪个竞争对手在抨击联想，实际上这话出自联想老兵熊文之口。熊文一毕业就加入联想，曾任联想智能电视事业部总经理和互联网电视品牌17TV的CEO，如今则被证实正在办理离职手续。电视——联想“锅里”的业务就这样败了联想从2012年起开始做电视，其曾经的目标是行业前五，在2014年联想推出号称终结者的4K电视S9后，时任联想集团高级副总裁陈旭东和联想电视总经理任中伟接受采访的时候甚至表示，电视业务对于联想而言已经是“锅里”的业务，并力争在两年后使其成为“碗里”的业务。在此之前，联想内部有一个共识，笔记本是“碗里”的业务，手机是“锅里”的业务，而电视则是“田里”的业务。但剧情并没有向着预想的方向发展，在“联想电视已经变成锅里的业务”这一言论提出不到一年的时间，联想开始对市场表现并不够出色的电视业务动刀，将原来的智能电视业务部合并至个人与中小企业事业部，原智能电视事业部总经理任中伟离职，而这一调整，实际上也变相宣告了联想电视业务的阶段性失败。联想电视失败的表与里2012年，联想PC业务已经在冲击第一的位置，但由于利润日渐微薄，联想决定开展电视业务以增加利润增长点。于是乎，联想祭出了PC+的战略布局，涉及的四屏包括手机、平板、PC和电视。联想集团董事长兼CEO杨元庆当时还在接受采访时表示，“智能电视就是大屏幕的PC”，可以想象，在联想体系之下，电视是被视为PC的延展而存在的，这就造成了联想电视与其他电视产品从根本上定位的差异。我问熊文，联想电视业务的不成功是否可以说是受PC业务所累？熊文踌躇了一番，然后告诉我，在他看来，联想电视在产品上是成功的，从软硬件到交互都令人满意，但如果谈及市场表现，联想电视业务确实算不上成功。熊文认为，联想电视业务的失败原因是多方面的，其种子业务的定位是一方面，联想电视团队思维转型慢才是更重要的原因。熊文表示，联想对业务线的划分是众所周知的，PC是主营业务，手机是核心业务，电视则是种子业务，种子业务意味着定位并不会很高，也没有大量的资源投入，前面提到杨元庆的观点也佐证了这一点。如果联想在电视上能够投入更多的资源，或许不会是现在的样子。但熊文还表示，钱固然重要，但并不是最重要，联想电视业务的失败根本原因在于思维转型慢，在于联想集团机制和营销思路的束缚。六月初，联想移动业务线高管大变动，联想集团执行副总裁、移动业务集团总裁及摩托罗拉管理委员会主席刘军离职，由陈旭东接任，对于这次人事变动，杨元庆表示了对原移动团队的不满，“我去年跟你们说了几次，要醒一醒，我甚至还说了你们拿榔头敲都敲不醒，你们太慢了，在错失机会。”我想，诸如熊文这样清醒联想人，对联想电视业务也会有类似的认知，但电视归根结底不是主营业务甚至不是核心业务，不会享受移动业务的待遇，要想将这块业务做好，唯一的办法就是独立，用熊文的话来说就是——“一颗大树下面长不出另外一颗大树”。新业务对联想电视的延续及摒弃5月20日，熊文带领着独立出去的团队推出了全新的电视品牌17TV，并推出了17TV首款电视55S9i，这是一款55寸的4K电视，搭载阿里YunOS系统，售价3999元。如果你对联想电视关注较多，看到17TV首款产品的时候会有一种似曾相识的感觉，这款产品虽然换了新的品牌、换了新的带头人、换了新的营销思路，但怎么看都像是联想此前推出的4K电视S9的翻版，而且型号上也是颇为相似。这样的现状，让我忍不住问熊文，17TV和联想电视到底有何不同？难道仅仅是换了品牌这么简单？如果真的是这样，这不是在逗用户玩吗？熊文并没有回避，他告诉我，对于联想此前的电视业务，他一直认为失败的是市场表现，但在产品层面是成功的，无论是三明治界面还是空鼠，在熊文眼中都是相当出色的设计，因此没必要为了“避嫌”而放弃这样的设计，即便是以后的产品，也会继续沿用此前的优秀设计。但熊文也讲到，去年联想推出S9的时候，采用了多彩的设计，各种颜色都有，但这样刺眼的设计似乎并不适合家居环境，对于这样不合适的设计就会适度摒弃，我们从55S9i上也可以看出，17TV的产品有原来联想电视的影子，但是设计更简约，也更加家居化。熊文认为，这样的变化和17TV的品牌理念是有关的。当初在命名的时候，熊文给手下提了一个原则，就是决不能用水果和粗粮命名，在熊文看来，电视厂商最稀缺的就是创意和审美，但这往往是硬伤，是没办法后天弥补的。熊文的想法是要让电视回归家庭的本质，17TV就是“一起TV”的谐音，其理念就是让家人一起来看电视，熊文也开玩笑地称，17TV一直宣传“这是一台老婆喜欢的电视”也是出于这样的考虑。由于这样的品牌理念，熊文为17TV定下的基调是“有档次”，但又要“百搭”。也正是由于这样的品牌理念，让17TV和联想电视业务区隔开来。据悉，17TV目前只在线上销售，主攻的是一二线城市，而联想电视并没有死掉，而是主做线下，会更多地渗透到三四线城市，不久前还刚刚发布了新品，二者从产品设计到营销渠道再到推广思路都会不同。因此，在熊文看来，17TV的产品和联想电视看上去像只是表象，17TV独立之后决策会更灵活，首先要做的工作就是基因转换和互联网化，熊文深知自己身上联想的印记太重，因此为了做好基因转换还引入了阿里等的投资，以期冲淡17TV的联想气息。17TV推广总监李勇此前任职锤子科技推广总监，他告诉我，由于不了解情况，当他受邀加盟17TV的时候，一听说是联想，立刻就没了兴趣，并表示，他一听到联想两个字就觉得很反感，但是当熊文详细讲解了17TV的理念之后，李勇发现17TV和联想之前的老派思维是截然不同的，才欣然加盟。熊文对于17TV互联网化的执拗有些超出我的想象，因为此前联想集团也举公司上下响应杨元庆的号召，对各条产品先进性互联网改造，但在熊文看来，联想的互联网转型做的很烂，他表示，联想最初听到互联网思维这一套东西时，感到“不屑”，也表示“看不懂”，但最终真正冲击到传统行业的也正是当初“不屑”又“看不懂”的互联网思维，因此，熊文执拗地认为17TV要彻底互联网化，甚至表示坚持不会碰线下，当然，在经过对乐视LePar、顺丰嘿店等案例反复探讨之后，熊文有所松口，但也坚称线下的事情“以后再说”。如果非要对联想人进行派系划分，那么熊文显然属于激进派，而杨元庆痛斥的，则是联想的保守派，陈旭东之所以能够接手移动业务，正是因为其身上表现出来的清醒与激进。熊文也好，李勇也罢，他们抵触的正是联想之前的老派思维，而非杨元庆的新战略，从某种意义上讲，熊文的种种观点，恰恰是联想新式思维的映射。电视新业务凭什么会成功？实际上，目前做智能电视的厂商非常之多，除了创维、海信等传统的电视企业，还有乐视、小米等新兴的互联网企业，也有CIBN这样的牌照方、同洲这样的机顶盒大佬以及京东方这样的面板厂等等，联想电视做了三年最后毫无起色，17TV独立出来之后不仅品牌是全新的，还在努力洗去身上联想的印记，这样的品牌凭什么做电视？熊文认为一方面是在研发上的投入，以及对生产、制造资源的嫁接，另外一方面是内容层面的把控。小米日前联合多家视频网站组成了视频联盟，并搬出方圆公证处来证明自己的片源已经超过了乐视，此前海信也曾联合11家视频网站组成同盟，这样的做法并不稀奇，都是因为看到了内容的重要性。陈旭东曾表示，电视内容采用的是版权分销的方式，不少视频网站之间的内容是重复的，简单的聚合未必就具有优势，重要的还是编辑团队后期的运营。联想和百视通合作成立视云科技，编辑团队会7x24小时对联想电视的视频内容进行更新，以期随时将最新的视频内容展示给用户。乐视董事长贾跃亭则评价小米的做法称，小米视频联盟是松散的。熊文并未对这样的模式做过多评价，而是从技术层面进行了解读，其表示，视频需要媒资库的支撑，再后面是CDN，小米的模式固然能让用户搜到很多的内容，但这些内容后面从媒资库到CDN是不统一的，因此也难以给用户一致的体验。17TV在内容上依靠的是此前联想和百事通成立的视云科技，而如今联想的股份则将悉数换成17TV，视云科技除了百视通的资源，还有爱奇艺等视频网站的资源，这样就可以在用户搜索到不同来源的视频时，也带来一致的体验。换句话说，熊文认为视云科技的内容比乐视更多，比小米体验更一致，这也是他相信能做好17TV的底气所在。基因转变仍是最大难题经过一番畅谈，恍惚给我这样一种感觉，联想电视以前是在联想体制内学乐视小米，17TV现在是在联想体制外学乐视小米，尽管熊文并不认为乐视小米有多好，但其坚信互联网厂商做智能电视会最终胜出，传统电视厂商虽然出货量巨大，但最终是要被取代的。熊文认为17TV的优势是不在联想体制内，决策都更灵活，营销手法可以很激进，比如在天猫上打广告称“这也许是世界上最好的电视”，在信息时报头版刊登整版广告，“邀请”雷军和贾跃亭参加17TV新品发布会，另外一方面是还可以利用联想的一些资源，如售后资源，还有此前联想遗留下来的视云科技等等。但在我看来，这也正是需要担心的地方，熊文同时负责联想电视和17TV的研发工作，17TV从产品包装到系统UI联想的字样无处不在，在这样一种情况之下，身为联想老兵的熊文，是否真的能代领17TV团队完成基因转变，并将联想集团做得很烂的互联网转型做好，着实是一个极具考验的事情。对联想而言，让17TV独立出去颇有一些“死马当活马医”的味道，成功了更好，前面有神奇工场和茄子快传独立的先例，17TV独立并不令内外惊讶；如果失败了，谁也不敢说作为杨元庆眼中最懂互联网的联想人，陈旭东曾经治下的神奇工场会不会推出电视产品线。令人遗憾的消息是，熊文正在办理离职手续，近期将正式离开联想、离开17TV，前几天就有这一消息曝出，如今则已经得到了他本人的证实，本来以为会等到熊文离职联想和17TV重签合同的消息，没想到等来了其彻底离开的消息。据内部消息显示，17TV的发展策略并不会因为熊文的离开而作调整，仍将按照既定的目标前行，这也意味着联想电视基因转换的难题仍在继续。熊文在办理离职的时候，在朋友圈中发布了如下信息，“所有的事情最后都会皆大欢喜，如果没有，那一定是还没到最后。”似乎意有所指。 注：视频与文章无明显关联，仅作辅助阅读