|
几个月之前“杨霞土蜂蜜”是中国卖的最好的蜂蜜，没有之一。随后查出所谓“土蜂蜜”与“一般蜂蜜”没有区别，“杨霞”人设崩塌，原来卖“杨霞土蜂蜜”的微信号也都纷纷改名，“杨霞土蜂蜜”土崩瓦解。在媒体层面“杨霞土蜂蜜”成为众矢之的，纷纷揭露这是骗局。 难道“杨霞土蜂蜜”除了给我们带来一场“蜂蜜行业”的灾难性信任危机，就没带来赚钱思考么？ “蜂蜜”很重要 “蜂蜜”作为人们生活的日常品被人们熟知，但蜂蜜市场由于在2011年就接连曝出市场上6-7成的蜂蜜是加入“烂大米糖浆”的劣质蜂蜜，且愈演愈烈。由于市场混乱、人们对质量的过度担忧、蜂蜜的鉴别难度大等多方因素，所以“蜂蜜”才会成为“首选类”的产品。 要编故事 “杨霞”不是“褚时健”，不可能通过自身的影响力让人们直接关注产品。所以想打造“褚橙”的效果，杨霞的故事就非常关键。 2006年，杨霞因为婚姻的缘故，独自带着年仅4岁的女儿走出大山，到向往的大城市打拼，因为不服输，很快就有了自己的事业。蜜蜂霞的父母祖辈常年在深山里以养土蜂为生；蜜蜂霞小的时候，记得都是父母拿到集市上去卖，再后来都是被一些有身份的人买走。因为现在的市场上很少能买到这么好的土蜂蜜了。所以这些人都是提前一年把明年的蜂蜜给订走了。在城里看到身边的人在市场上买的蜂蜜都是白糖蜜和熬制过得蜂蜜，甚至有的竟一点蜂蜜的成分都没有，有的不良商贩甚至由于利益的驱使用各类食品添加剂合成，让她十分心寒。 她不经震惊沉思；曾经儿时天然朴实的味道去哪儿了？这也坚定了她回到深山养蜂的决心，从小就吃着家里土蜂蜜长大的杨霞不顾身边人的反对，决定放下城里的事业，回到祖辈们世代生活的大山，和父亲一起把祖传的木桶养蜂技术和纯正的土蜂蜜推广出去，让更多人吃到了真正的土蜂蜜来完成自己的心愿。 蜜蜂霞的父母都是热心，单纯，朴实的山里人，养蜂老手，从小就说人不能不诚信不务实，更不能不善良。父母的品质从小就熏陶着杨霞。 看到新闻报道的有人在市场上卖的蜂蜜竟一点蜜成分都没有时，她十分气愤！这也坚定了她要传承手艺的初心！ 这些年一个人带着女儿也不容易，现在孩子也大了，杨霞本可以在干干净净的办公室舒服的上着班，但是她还是毅然决然地将青春付诸深山，与蜂群作伴！ 从故事中可以看到杨霞的人设： 1.婚姻失败，带4岁孩子的单身母亲。 2.独自在大城市打拼，获得事业。 3.父母常年深山养蜂。 4.放弃城市优越生活，回乡创业。 5.能酿出最好的土蜂蜜。 6.养蜂人诚实加善良。 这些人设下杨霞变成一个深山到城市打工，道德感极强的女性弱者，她的存在就是为产出好的蜂蜜。为了使更多人相信杨霞，还按照《舌尖上的中国》的拍摄方法，拍摄了“杨霞土蜂蜜”纪录片，以此来背书“杨霞”人设的真实性。
故事中加强人们对蜂蜜的焦虑： 1.优质土蜂蜜是被有身份人买走，所以市场没有。 2.市场有的都是劣质蜜。 由于一般人是很少有机会接触到真正的原始蜂蜜，能接触到的只是在市场中贩卖的蜂蜜成品。没见过纯蜂蜜，想鉴别真伪就太难了，这也促使大多数人接受这个故事。 这个很重要！这中间的差价就是智商税！ 你以为你接受的仅仅是“杨霞人设”这个故事么？不是的！你接受的是一种叫“杨霞土蜂蜜”的产品，它和蜂蜜不一样，它有很多疗效，它质量是最好的，所以它的价格是最贵的。这时“杨霞土蜂蜜”已经通过“杨霞人设”背书变成了另一种产品，它和你常喝的“蜂蜜”不一样！ 推广试错 仅有人设和故事是无法产生流量的，想产生流量只有传播。想达到优质传播效果，试错必不可少。我把杨霞土蜂蜜能在网上搜到的文章全部搜了出来，按年份做了排行，给大家讲清楚其试错路径。 无论是微信公众号还是PC网页，能搜到最早关于“杨霞土蜂蜜”的文章是在2017年8月。 PC端最早投放是在360图书馆，360个人图书馆是360搜索平台的产品，好处是360搜索收录快。投放选择的账号叫“似水流年”，其账号发文风格是京剧和养生，定位是中老年用户。杨霞土蜂蜜软文选择这个号做试错，目的是直接针对产品用户人群进行销售。但应效果并不好，2017年9月-11月之间，就搜不到相关文章。到2017年11月时，杨霞土蜂蜜投放全面转向了搜狐平台。 微信公众号最早投放是在不同方向的公号（账号：湘乡通、平乐闲事公、赵2丽颖fans团、保定吃货团、罗田通、生活冷知识），可以看出此时试错的盲目性。 除了投放公号的试错，文章标题也试错，四篇文章出现四种标题： “解惑,为什么那么多平乐人喜欢吃它,真相在这里!赶紧查看! ” “喝水加一物,排出体内10年垃圾、漂亮又健康!赶紧查看! ” “解惑,为什么那么多罗田人喜欢吃它,真相在这里!赶紧查看! ” “千万别喝蜂蜜了,因为.!为了健康和美丽,赶紧查看! ” 2017年9月开始，试错有了结果。“湘乡通”公号效果最好，有2760阅读。二次试错投放公号就集中在地方特色公号，该月投放了10个公号“湘乡通”也在其中，标题统一为8月“湘乡通”相同标题。 “千万别喝蜂蜜了,因为.!为了健康和美丽,赶紧查看! ” 2017年10月又再次投放7个地方特色公号，标题二次试错加入地方特色： “解惑,为什么那么多胶州人喜欢吃它? 真相在这里,赶紧看!” 到2017年11月微信公号投放增加到46条，搜狐自媒体投放11条。这标志着推广试错阶段已经结束，且大规模推广开始增加。 2017年12月公众号投放86条，搜狐投放广告15条。至2018年1月公号投放105条，2月投放41条（也许惧怕315，而减少了投放），3月投放151条，4月投放188条，5月投放273条，6月投放217条。 随着蜂蜜投放加大，负面舆论开始出现。此时“杨霞土蜂蜜”通过百度SEO手段，直接采用“霸屏”处理。霸屏使得百度前10页搜索不到任何以“杨霞土蜂蜜”为关键词的负面消息，搜索“杨霞土蜂蜜”只能看到它的广告新闻。 这种投放方式和霸屏方式，是典型互联网作战方法。通过售卖产品产生现金流，在能维持正常运转情况下，减少利润野蛮推广。通过加大推广资金使销售量出现指数级暴涨，进而加快产品变现速度，形成短期市场垄断，达到快速收割现金的目的。 2018年7月投放增至210条，“杨霞土蜂蜜”以被打造成为“现象级产品”。著名的“杨霞体”开始出现： “那个叫杨霞的人,你在xxx地火了@所有人,转!“ 这是杨霞土蜂蜜最火爆，最疯狂的时刻。由于推广过度，负面新闻快速增加。2018年8月在质疑和推广同时作用下，相关公众号文章以达到300条的热度。 2018年9月-10月以后“杨霞土蜂蜜”公号投放降为每月在100条左右，此时“杨霞土蜂蜜”开始逐步上岸。 2018年11月末，随着《北京青年报》详细揭露杨霞土蜂蜜文章出来，“杨霞土蜂蜜”底牌被揭开。12月全网声讨，现象级产品生命周期就此结束，最后一波承接广告的公众号成为击鼓传花的最后一棒，被罚封号。 成本上看，土蜂蜜在某批发网站最便宜的80公斤卖1330元，也就是8.31一斤，杨霞土蜂蜜售价是128一斤。毛利润约为120元/斤。利润率高达1500%。 从后期报道看，杨霞土蜂蜜投放的公众号广告是按点击收费，0.3一个点击。从开始投放看，一共投了6个公号，平均点击1000左右。价格1800元，第二个月投10个公号，平均点击1000，价格在3000左右。按毛利率和第二次投入推广的金额看，第一次6000阅读只要成交25笔，就足以支付后面的推广费用。也就是交易和阅读平衡点只要在100个阅读中有0.42笔交易，就可以维持资金链的正常运营。正因为如此，所以杨霞土蜂蜜才会在推广上投入更多的资金 总结，杨霞土蜂蜜的套路并不新，但土蜂蜜由于质量差，又急于赚钱，这个套路才被引向邪路。 (此文不代表本网站观点，仅代表作者言论，由此文引发的各种争议，本网站声明免责,也不承担连带责任。) |
