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赵化勇 《中共中央关于加强党的执政能力建设的决定》明确把不断提高建设社会主义先进文化的能力，作为加强党的执政能力建设的一项重要任务。这也为电视宣传工作进一步指明了方向，提出了新的更高的要求。中央电视台作为国家的重要舆论阵地，一定要深刻认识自己肩负的责任，牢牢把握正确的舆论导向，按照“三贴近”的要求，切实加强和改进新闻宣传，进一步提高引导社会舆论的能力，在加强党的执政能力建设的过程中发挥应有的作用。 一、牢牢把握正确舆论导向，正确引导社会舆论 正确的舆论导向是新闻工作的生命，也是提高社会舆论引导能力的灵魂。党中央反复强调，新闻舆论是关系党和国家前途命运的工作；舆论导向正确是党和人民之福，舆论导向错误是党和人民之祸；社会舆论把握和引导得好，可以对我们开展工作起到重大推动作用，促进社会稳定、人民团结、事业兴旺。新闻媒体是党和人民的喉舌，是党宣传群众、组织群众、团结和动员群众的强有力的工具。我们必须牢牢掌握舆论工作的领导权和主动权，牢牢把握正确的舆论导向，巩固和发展全国各族人民共同奋斗的思想基础，为改革开放和社会主义现代化建设，为全面建设小康社会、开创中国特色社会主义事业新局面，提供强有力的思想保证和舆论支持。 在当代信息社会，电视事业规模越来越大，掌握和传递信息越来越迅速，更直接、更广泛地影响着整个社会活动和人们的思想意识，在新闻传播手段越来越现代化的今天作用更大，影响更广泛。我国大约有４亿台使用中的电视机，电视观众达１３亿，根据对全国五大城市（北京、上海、重庆、哈尔滨、西安）受众的调查，通过杂志了解相关信息的占被调查总数的７．２％；通过广播了解相关信息的占１７．１％；通过报纸了解相关信息的占８１％；而通过电视了解相关信息的受众达到１００％，其中有１００％的观众收看了中央电视台的有关频道和栏目报道，有５０．２％和３８．９％的观众分别收看了省级和城市电视台的相关报道。也就是说，中央电视台作为国家电视台，在引导社会舆论方面承担着重要责任，已成为影响国家生活、社会舆论和群众情绪的最重要媒体之一。完成好党和人民赋予的神圣使命，一定要增强政治意识、大局意识和社会责任感，在头脑中始终有政治这根弦，胸中装着大局，心中牢记导向，认清职责，通过富有成效的工作，形成积极健康向上的主流舆论，充分发挥社会主义意识形态对亿万人民的引导和激励作用，最大限度地统一不同行业、不同阶层人们的思想和行动。 正确引导社会舆论，就要坚持团结稳定鼓劲、正面宣传为主，这是新闻宣传工作必须长期遵循的一个基本方针。实践证明，坚持这个基本方针，新闻宣传就能保持正确的舆论方向，就能切实做到为全党全国工作大局服务。面对深刻变化的国际国内形势和意识形态领域的复杂情况，要保持正确思想舆论在我国社会生活中的主导地位，重要的是坚持团结稳定鼓劲、正面宣传为主，唱响主旋律，打好主动仗。当前我国经济发展、政治稳定、民族团结、社会进步，人民安居乐业，国际地位显著提高，迫切需要新闻工作者充分反映全面建设小康社会的大好形势。唱响时代的主旋律，就要高举邓小平理论和“三个代表”重要思想的伟大旗帜，深入宣传党的基本理论、基本路线、基本纲领和基本经验，深入宣传中央的重大决策、重要部署，深入宣传社会主义物质文明、政治文明和精神文明的协调发展，及时反映各条战线发展的新思路、改革的新突破、开放的新局面、工作的新举措，形成积极、健康、向上的主流舆论。 二、按照“三贴近”要求，不断增强引导社会舆论的本领 贴近实际、贴近生活、贴近群众是用“三个代表”重要思想统领宣传思想工作的必然要求，是宣传思想工作增强针对性、实效性和吸引力、感染力的实现途径，是新世纪新阶段加强和改进宣传思想工作的重要突破口，是宣传思想战线必须长期坚持的工作原则。电视宣传只有贴近实际、贴近生活、贴近群众，才有生命力、影响力、感召力，才能深入人心，得到社会认可，发挥应有的作用。随着各种媒体特别是互联网的普及、手机短信的流行，人们获得信息的渠道和手段日益多样化，思想活动的独立性、选择性、多变性、差异性明显增强，影响干部群众思想的因素越来越复杂多样。面对改革开放、全面建设小康社会的新形势和受众的新特点，中央电视台要按照“三贴近”的要求，与时俱进，不断改进电视宣传，积极探索生动活泼、行之有效的舆论引导新形式、新手段、新途径，增强吸引力、感染力。 深化新闻报道改革。有效改进会议和领导同志活动的报道，努力改进编排方式，不断改进报道方法，聚焦群众关心的内容，解决实际问题的内容，有政策性、对工作有指导性的内容，进一步提高新闻的时效性、现场感和同步性，加大直播节目的时间和强度，实现直播常态化。要在新闻性上下功夫，摆脱会议报道冗长、呆板的模式，有效地提升节目的权威性、时效性，增强传播效果。 完善突发性事件新闻报道快速反应机制。伊拉克战争、非典疫情、禽流感等国内外重大新闻事件报道，检验了中央电视台参与国际事件和国内重大突发事件报道的能力和水平。在此基础上，我们要完善突发性事件报道机制，严格把关，快速反应，“先发制人、先声夺人”，力争做到始终以第一时效引领舆论，在激烈的国际传媒竞争中充分显示中国的声音，使正确的信息抢先占领各种媒体和传播渠道，有效提升中央电视台的公信度和社会影响力。 积极开展舆论监督。舆论监督是社会发展的客观要求，符合新闻宣传的内在规律，反映人民群众的强烈愿望，也是党和政府的工作手段。中央电视台在强化《焦点访谈》、《新闻调查》、《今日说法》、《经济半小时》等品牌栏目监督职能的基础上，不断强化责任意识，努力开拓舆论监督空间，围绕和服务党中央、国务院重点工作部署，按照以事实为依据、与人为善，反映群众愿望、有利解决问题的要求，弘扬正气，针砭时弊，理顺情绪，化解矛盾，维护党和政府的良好形象，维护社会安定团结。 积极实施“走出去工程”，进一步提高营造有利于我国发展的国际舆论环境的能力。进一步提高引导社会舆论的能力，不仅要提高引导国内舆论的水平，而且要增强对外宣传的针对性、实效性和亲和力、说服力。要不断创新对外宣传的内容、方法和手段，坚持贴近中国发展实际，贴近国外观众对我国信息的需求，创作一批既有中国风格和中国气派，又符合国外受众心理和鉴赏习惯的精品力作，多角度弘扬中华文化，全方位展现我国各族人民良好的精神风貌。为营造有利的国际舆论环境，树立我国的良好形象，按照中央和广电总局的要求，对英语频道和中文国际频道调整定位。把改进对外宣传节目的语态作为突破口，研究海外观众易接受的思维习惯，讲海外观众听得懂的语言，创海外观众喜闻乐见的形式，使之成为“全球的触角、中国的眼光、世界的窗口”。英语等相关频道要加大国际问题的报道，使之成为海外观众了解世界、了解中国的窗口；中文国际频道要及时跟踪国内重大新闻事件，加大报道力度，努力打造中国电视传媒的新形象。 三、抓住机遇、深化改革，增强和壮大引导社会舆论的实力 作为国家电视媒体，坚持正确舆论导向是我们始终不渝的追求和始终不变的责任。然而，提高引导社会舆论的能力需要一定的物质支撑，电视事业和产业实力的强弱及发展能力的大小，将直接影响和制约其引导社会舆论的能力。只有在服务和促进经济社会全面发展的同时，抢抓机遇，深化改革，努力实现电视事业和产业更大的发展，才能占据主动，不断提升引导水平。 综观电视产业环境和现状，要应对国内外媒体的强烈冲击，中央电视台必须积极有为。根据中央关于文化体制改革的精神，坚持把社会效益放在首位，努力实现社会效益和经济效益的统一。改变传统的经营思维和行为方式，确定新的经营发展战略，尽快形成适应市场发展的经营管理模式，以做强做大电视事业为目标，以确保电视宣传为中心，强化以电视为龙头和支柱的优势产业，实现电视产业经营的转型，实行以市场为基础的多向拓展，开发新的产业经营空间，增强经济实力，提高竞争力。 产业经营实现由计划主导型向市场主导型转变。随着市场经济的发展，市场成为电视产业经营赖以生存的基本环境。要按照产业的经济规律以及市场的规则和需求，确定中央电视台产业经营发展的方向，努力革除旧体制下形成的思维模式和运作方式，转变“等靠要”观念，认识市场、分析市场、适应市场、占领市场，推动电视经营产业化改造和现代企业制度的建立。 实现由粗放型外延式经营向集约型内涵式经营转变。实践证明，粗放经营的模式已远不能适应电视产业的发展，必须进一步提升电视产业的经营水平。具体说，就是用专业的智慧、专业的能力和专业的操作实行专业化的经营，精细了解和掌控传播市场的终端“客户资源”?广告商、受众群体等?，抢占传媒经营中最为关键的“制高点”。 挖掘潜力，巩固广告经营优势。现在乃至今后相当长的一段时期内，广告经营是各电视台的经济命脉。中央电视台广告营销确立了“以客户为中心”、“面向市场需求、面向客户需要”、“抓大而不放小”等广告经营策略，建立科学规范的营销体系，实现与客户的共赢。今后，仍要积极创新营销模式，深度开发广告资源，深入挖掘广告创收潜力，确保广告创收稳步增长，力争实现质的提升和新的突破，继续在国内保持领先优势。 发挥优势，积极探索扩张产业经营的新领域、新渠道。经过４０多年的发展，中央电视台拥有人才优势、技术优势、资金优势、品牌优势、节目优势和传播优势，这是得天独厚的资源优势。充分利用和发挥这种优势，就要积极拓展新的经济增长点，重点推进付费数字电视，启动视频点播业务，利用中央电视台丰富的节目资源，积极开发“网络电视”，进一步延展电视经营产业。要发展高新媒体经营产业，利用央视国际网络，全面开发互联网业务，开发网上视音频及增值业务，开发网络广告资源，丰富网页信息和功能，办出网站特色，提高点击率，扩大市场影响。同时，要利用节目资源优势，研制开发与高新技术相结合的新的产业。 四、深入开展“三项学习教育”活动，建设一支引导社会舆论的高素质队伍 实施人才强国战略，是增强党的执政能力、巩固党的执政地位的必然要求。贯彻落实十六届四中全会精神，进一步提高引导社会舆论的能力，归根到底要靠人才、靠队伍。电视从业人员的政治素质、业务素质如何，直接影响电视宣传和舆论引导水平的高低，因此，要通过深入开展“三项学习教育”活动，加大对干部职工教育和培训的力度，切实解决从业人员新闻观、职业精神和职业道德等思想作风问题，提高其把握舆论导向的能力和水平。 规范管理是提高队伍素质的有力保障。只有健全科学的规章制度、规范管理，才能确保队伍不偏离正确的方向。近年来，我们把建章立制作为一项重要工作，修订完善节目、技术、行政、经营等方面的规章制度，提出了“想管、敢管、会管”的管理思想，严肃纪律、严格考核；同时，搭建“人人可以成才”的平台，“以政策留人、以感情留人、以适当的待遇留人”，积极营造优秀人才脱颖而出的环境，努力建设一支坚持中国特色社会主义新闻理论，具有崇高职业精神，懂经营、善管理，掌握先进技术的复合型电视队伍，为进一步提高引导社会舆论的整体素质和水平奠定坚实的基础。 学习宣传贯彻党的十六届四中全会精神，加强党的执政能力建设，是全党的一项重大政治任务。中央电视台肩负着义不容辞的责任。我们一定要紧密团结在以胡锦涛同志为总书记的党中央周围，坚持以邓小平理论和“三个代表”重要思想为指导，锐意进取、奋发有为，不辱使命、不负重托，进一步提高引导社会舆论的能力，为加强党的执政能力建设、实现全面建设小康社会的宏伟目标作出新的更大的贡献。 （作者：中央电视台台长）
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